Marktplätze sind keine Wachstumsmaschine

Große Marktplätze sind exzellente Distributionskanäle und schwache Wachstumsmotoren, und der Unterschied ist wichtig, weil beides oft als dasselbe behandelt wird. Distribution bringt bestehende Nachfrage zu einem Kauf. Wachstum schafft Nachfrage, die vorher nicht existierte, und bindet sie dauerhaft an eine Marke. Einen Marktplatz beherrscht die erste Aufgabe sehr gut, und die zweite kann er strukturell nicht leisten, weil die Kundenbeziehung und die dabei entstehenden Kaufdaten der Plattform gehören, nicht dem Verkäufer.

Was Marktplätze tatsächlich gut können

Vor der Kritik das Argument für Marktplätze auf ihren eigenen Bedingungen. Sie lösen Vertrauen in einer Geschwindigkeit, die keine neue Marke allein erreichen kann: Ein Käufer, der von einem Verkäufer noch nie gehört hat, kauft trotzdem, weil er der Rückgabepolitik und dem Zahlungsschutz der Plattform mehr vertraut als dem Verkäufer selbst. Sie lösen Logistik, oft vollständig, und übernehmen Lagerung, Fulfillment und Kundenservice zu Kosten und Zuverlässigkeit, die eine kleine Marke allein nicht aufbauen könnte. Und sie stellen ein Produkt vor Menschen, die bereits aktiv nach etwas in dieser Kategorie suchen, ein Moment mit so hoher Kaufabsicht, wie ihn Commerce sonst kaum bietet.

Das sind reale Vorteile, und für Produkte, die in eine überfüllte Kategorie ohne bestehende Zielgruppe eintreten, können sie den Unterschied zwischen irgendwelchen Verkäufen und gar keinen Verkäufen ausmachen. Nichts von dem, was folgt, behauptet, dass Marktplätze schlecht sind. Es behauptet, dass sie eine andere Frage beantworten als Wachstum.

Warum Nachfrage abschöpfen nicht dasselbe ist wie sie zu schaffen

Ein Käufer, der auf einem Marktplatz nach einer Produktkategorie sucht, hätte diese Kategorie ohnehin bei irgendjemandem gekauft. Die Aufgabe des Marktplatzes, und die erfüllt er gut, ist es, diese bereits vorhandene Kaufabsicht für den Verkäufer zu gewinnen, der in diesem Moment am besten rankt: Preis, Bewertungen, Lieferzeit, Anzeigenplatzierung innerhalb der Plattform. Das ist echter Umsatz, und es ist auch Umsatz, den die Marke nicht selbst geschaffen hat. Sie hat Nachfrage abgeschöpft, die unabhängig vom eigenen Marketing der Marke bestand, und dieselbe Nachfrage wird beim nächsten Mal ebenso bereitwillig zu einem Wettbewerber wandern, der besser rankt.

Wachstum, im Sinne eines Aufbaus eines dauerhaften Geschäfts, ist Nachfrage, die eine Marke selbst erzeugt: ein Kunde, der gezielt nach dem Markennamen sucht, der erneut kauft, weil er sich an die Marke erinnert, der jemand anderem gezielt von ihr erzählt. Diese Art von Nachfrage muss keinen Ranking-Algorithmus jedes Mal neu gewinnen, weil sie sich an die Marke richtet, nicht an die Kategorie. Ein Marktplatz hat kaum einen Mechanismus, um so etwas aufzubauen, weil die Aufmerksamkeit und das Wiederkaufverhalten des Käufers im Ökosystem des Marktplatzes bleiben, nicht beim Verkäufer.

Das Problem mit Daten und Kundenbeziehung

Die schärfere Version desselben Punktes: Marktplätze begrenzen oder verweigern dem Verkäufer typischerweise Kontaktdaten, Browsing-Verlauf und Wiederkaufverhalten der Käufer. Eine Marke, die über die eigene Website verkauft, kann eine Kundenliste aufbauen, Retargeting fahren, Awareness- Stufen von Kunden messen und den Deckungsbeitrag pro Kunde über die Zeit verbessern, während die Wiederkaufrate steigt. Eine Marke, die überwiegend über einen Marktplatz verkauft, kann davon oft nichts tun, weil die Partei mit den Daten die Plattform ist, nicht die Marke.

Das ist keine kleine operative Unannehmlichkeit. Es bedeutet, dass die Marke ihre eigenen Akquisitionsausgaben nicht zu einem wachsenden Vermögenswert verzinsen kann. Jeder Verkauf ähnelt eher einer einmaligen Transaktion als dem Beginn einer Beziehung, und die Wirtschaftlichkeit des Kanals bleibt über die Zeit flach, statt sich zu verbessern, während Daten und Reputation der Marke bei ihren eigenen Kunden wachsen.

Eine Entscheidungsregel für die Kanalverteilung

Marktplatzumsatz lohnt sich, solange er zu akzeptabler Marge Geld verdient und die härtere, langsamere Arbeit des Aufbaus direkter Nachfrage nicht verdrängt. Er wird zum Problem, wenn er zum Großteil des Umsatzes wird und die Marke keine eigene, unabhängige Akquisitionsbewegung hat, denn dann hat die Marke keine Verhandlungsmacht mehr: Sie ist Lieferant für die Kunden der Plattform, nicht Eigentümerin ihrer eigenen.

Eine nützliche Schwelle: Wenn mehr als etwa die Hälfte des Umsatzes über einen Marktplatz kommt und die Akquisitionsausgaben im Direktkanal zwei Quartale in Folge stagniert oder gesunken sind, optimiert die Marke das Wachstum der Plattform, nicht ihr eigenes, und sollte das als Priorität angehen, bevor sie die Marktplatzpräsenz weiter skaliert.

Wann das nicht gilt

Manche Kategorien sind wirklich marktplatznativ: Commodity-Güter, die nach Preis und Geschwindigkeit gekauft werden und bei denen Markentreue unabhängig vom Kanal selten ist. Für diese Kategorien ist der Versuch, eine direkte Beziehung aufzubauen, die der Kunde gar nicht will, verschwendete Mühe, und Marktplatzdistribution ist, ehrlich betrachtet, nahezu die gesamte Strategie.

Marktplätze sind ein legitimer und oft notwendiger Kanal. Was sie nicht sind, ist ein Ersatz für den Aufbau von Nachfrage, die eine Marke ihr Eigen nennen kann, und die Unternehmen, die irgendwann in Schwierigkeiten geraten, sind die, die den Unterschied nie bemerkt haben, bis die Plattform eine Gebühr oder eine Ranking-Regel geändert und das Wachstum gleich mitgenommen hat.