Awareness-Stufen im Funnel Ihrer Kunden

Was Awareness-Stufen sind

Eine Person, die eine Anzeige sieht, befindet sich irgendwo auf einem Spektrum an Wissen über ihr Problem und über die Produkte, die es lösen. Dieses Spektrum wird üblicherweise in fünf Stufen unterteilt: unwissend, problem-aware, solution-aware, product-aware und most aware. Die Stufe, auf der sich eine betrachtende Person befindet, bestimmt, was sie hören muss, bevor sie handelt. Eine Anzeige, die zu viel Wissen voraussetzt, verliert Menschen, die noch nicht so weit sind. Eine Anzeige, die zu viel erklärt, langweilt Menschen, die das Produkt schon kennen.

Das ist ein allgemeines Marketing-Framework, kein Meta-Feature. Meta kennzeichnet Menschen nicht nach Awareness-Stufe. Werbetreibende leiten sie aus Audience-Typ, Kampagnenstufe und der bisherigen Interaktion einer Person mit der Marke ab.

Die fünf Stufen

Unwissend. Die Person weiß nicht, dass sie das Problem hat, das das Produkt adressiert, oder hat es noch nicht als Problem eingeordnet. Messaging muss hier bei einer nachvollziehbaren Situation oder einem Symptom ansetzen, nicht bei einem Pitch.

Problem-aware. Sie erkennen das Problem, wissen aber nicht, dass Lösungen existieren. Die Botschaft sollte das Problem bestätigen und die Idee einführen, dass es lösbar ist.

Solution-aware. Sie wissen, dass eine Lösungskategorie existiert, haben sich aber noch nicht für ein Produkt entschieden. Messaging sollte erklären, wie diese Art von Lösung funktioniert und warum sie wichtig ist, ohne die Marke zwingend schon als Heldin zu benennen.

Product-aware. Sie kennen das konkrete Produkt, haben sich aber noch nicht zum Kauf entschieden. Hier gehören Features, Differenzierung, Beweise (Reviews, Ergebnisse, Vergleiche) und Gründe hin, diese Option anderen vorzuziehen.

Most aware. Sie wollen das Produkt bereits und warten auf den richtigen Moment oder das richtige Angebot. Ein direkter Call to Action, ein Rabatt oder ein Dringlichkeitssignal reichen oft aus.

Wie das auf einen Meta-Funnel abbildet

Kalte Prospecting-Audiences (Broad Targeting, Lookalikes, interessenbasiert) neigen zu unwissend und problem-aware. Creative für kalte Audiences performt in der Regel besser, wenn es mit dem Problem oder der Situation eröffnet statt mit dem Produkt.

Warme Audiences, Menschen, die mit Content interagiert, die Website besucht oder etwas in den Warenkorb gelegt haben, neigen zu solution-aware und product-aware. Diese Audiences vertragen konkretere Produktbotschaften und Social Proof.

Retargeting-Audiences, besonders Website-Besucher und frühere Käufer, neigen zu most aware. Das sind die Audiences, bei denen ein direktes Angebot, ein Rabattcode oder eine schlichte “Komm zurück und schließ ab”-Botschaft tendenziell besser abschneidet als eine story-getriebene Anzeige.

Warum das wichtig ist

Creative-Tests ohne Berücksichtigung der Awareness-Stufe machen Ergebnisse schwer interpretierbar. Eine “Erklär”-Anzeige, die bei einer kalten Audience gut performt, kann bei einer warmen Audience scheitern, die das Produkt bereits versteht und nur einen Grund zum Jetzt-Kaufen will. Botschaft und Mindset aufeinander abzustimmen verbessert Klickrate und Conversion-Rate, weil die Anzeige die Betrachterin dort abholt, wo sie tatsächlich steht, statt dort, wo der Werbetreibende sie vermutet.

Wie Sie darauf reagieren

Ordnen Sie bestehendes Creative einer Stufe zu, bevor Sie es gegen eine neue Audience testen. Bauen Sie mindestens eine Anzeige pro Stufe für den Funnel und prüfen Sie, welche Stufen-Botschaft innerhalb jedes Anzeigengruppen am besten performt. Wenn die Performance auf einer Ebene stagniert, brauchen kalte Audiences womöglich einen Schritt zurück Richtung Problem-Awareness. Wenn warme Audiences im Vergleich zu kalten unterperformen, erklärt die Anzeige den Menschen, die das Produkt schon verstehen, womöglich zu viel.

Häufige Fehler

Dieselbe produktfokussierte Anzeige über jedes Audience-Segment hinweg schalten, unabhängig von dessen Temperatur. Annehmen, dass eine Anzeige, die im Retargeting konvertiert, auch als Opener für kalte Audiences konvertiert. Die Stufen problem-aware und solution-aware komplett überspringen und direkt zum Verkaufspitch springen, was Audiences verprellt, die noch nicht aufgewärmt wurden.