Post-Click-Erlebnis

Was das Post-Click-Erlebnis ist

Das Post-Click-Erlebnis ist alles, was eine Person nach dem Tippen auf eine Anzeige erlebt: der Seitenaufbau, das Layout, der Text und der Weg zum Abschluss einer Aktion. Die Aufgabe einer Anzeige ist es, den Klick zu verdienen. Die Aufgabe der Seite ist es, ihn zu konvertieren. Beide Aufgaben zählen, und eine schwache Seite kann den Wert einer starken Anzeige zunichtemachen.

Werbetreibende behandeln die Landing Page manchmal als fixe Größe und stecken ihren gesamten Testaufwand ins Creative. Aber der Klick ist nur der Mittelpunkt des Funnels. Was in den folgenden Sekunden passiert, entscheidet, ob aus dem Klick ein Lead, ein Verkauf oder eine verschwendete Impression wird.

Wie es funktioniert

Drei Dinge entscheiden, ob ein Besucher konvertiert, sobald er auf der Seite landet: Message Match, Ladegeschwindigkeit und Klarheit des nächsten Schritts.

Message Match bedeutet, dass die Seite das in der Anzeige gegebene Versprechen fortführt. Wenn die Anzeige ein bestimmtes Produkt, einen Rabatt oder eine Aussage zeigt, sollte die Seite mit genau diesem Produkt, Rabatt oder dieser Aussage beginnen, nicht mit einer generischen Startseite. Eine Diskrepanz erzeugt einen Moment des Zweifels, der Besucher zum Abspringen bringt.

Ladegeschwindigkeit zählt, weil Aufmerksamkeit auf Mobilgeräten knapp ist. Der meiste Meta-Traffic landet auf einem Smartphone, und eine langsam ladende Seite verliert Besucher, bevor sie überhaupt etwas sehen.

Klarheit des nächsten Schritts bedeutet, dass die Seite eine offensichtliche Handlung anbietet, nicht mehrere konkurrierende. Eine Seite, die gleichzeitig zum Kaufen, zur Newsletter-Anmeldung und zum Folgen eines Social-Accounts auffordert, konvertiert tendenziell schlechter als eine Seite mit einem einzigen klaren Call to Action.

Warum es wichtig ist

Die Conversion Rate der Landing Page fließt direkt in die Cost per Acquisition ein. Bleibt die Click-Through-Rate der Anzeige gleich, während sich die Conversion Rate der Landing Page verdoppelt, halbiert sich der CPA ungefähr, ohne dass sich an Anzeige oder Gebot etwas ändert. Auch die Auktion kann betroffen sein: Plattformen, die auf ein Conversion-Event hin optimieren, lernen schneller und effizienter, wenn die Seite Klicks zuverlässig in dieses Event umwandelt. Eine undichte Seite verlangsamt dieses Lernen und kann den Cost per Result aufblähen, selbst wenn die Anzeige selbst stark ist.

Wie man darauf reagiert

Prüfen Sie, ob Headline und Hero-Bild der Landing Page das spezifische Angebot der Anzeige aufgreifen, nicht nur die allgemeine Marke. Testen Sie die Seite auf einer echten Mobilverbindung, nicht nur in einer Desktop-Vorschau, da der meiste Traffic mobil sein wird. Reduzieren Sie die Anzahl der Entscheidungen, die ein Besucher treffen muss, bevor er das Conversion-Event erreicht. Halten Sie Formulare kurz und fragen Sie nur das ab, was an dieser Stelle tatsächlich benötigt wird. Wenn Sie mehrere Anzeigenvarianten auf dieselbe Seite laufen lassen, achten Sie auf Fälle, in denen die Creative-Performance stark ist, aber die Conversion Rate schwach, diese Lücke deutet meist auf die Seite hin, nicht auf die Anzeige.

Häufige Fehler

Jede Anzeige auf dieselbe generische Startseite schicken, unabhängig davon, was die Anzeige versprochen hat. Mobile Ladezeit ignorieren, weil die Seite im Desktop-Browser beim Design-Review gut aussah. Mehrere Calls to Action auf einer Seite hinzufügen und damit den primären Conversion-Pfad verwässern. Die Anzeige wiederholt ändern, um ein CPA-Problem zu beheben, das eigentlich von der Landing Page ausgeht.

Wie YieldBI hilft

Das Conversion-Tracking und die Attribution von YieldBI verbinden die Performance auf Anzeigenebene mit dem, was nach dem Klick passiert, sodass eine Lücke zwischen Click-Through-Rate und Conversion Rate pro Anzeige sichtbar wird, statt in einer Gesamtzahl unterzugehen. Das macht deutlich, wenn das Problem die Seite ist, nicht das Creative, und Wachstumssteuerung wie das Gewinnziel berücksichtigt die nachgelagerte Conversion-Performance bei Empfehlungen zu Budgetänderungen.