Attributionsfenster: gleicher Spend, anderer ROAS

Ein Attributionsfenster ist der Zeitraum nach einem Klick oder einer Ansicht, in dem eine resultierende Conversion noch dieser Ad angerechnet wird. Eine View-Through-Conversion ist der konkrete Fall, in dem jemand nie geklickt hat, die Ad gesehen, weitergescrollt und später von sich aus konvertiert hat. Beide sind Einstellungen, keine Tatsachen über die Performance, und dieselbe Kampagne kann allein je nach angewendetem Fenster sehr unterschiedliche Zahlen melden.

Bei Meta kann das Klick-Fenster 1 Tag oder 7 Tage betragen, das Ansicht-Fenster beträgt 1 Tag; das ältere 28-Tage-Fenster wurde nach iOS 14 entfernt. Standard ist 7 Tage Klick plus 1 Tag Ansicht. Meta hat vor Kurzem begonnen, Engagement (Likes, Kommentare, Shares) in ein eigenes 1-Tages-Fenster aufzuteilen, sodass ein “Klick” in neueren Accounts spezifisch einen Link-Klick zählt.

Dieselbe Kampagne, zwei ehrlich aussehende Zahlen

Eine Kampagne, gemessen mit einem reinen 1-Tages-Klick-Fenster, könnte 18 Conversions und einen 2,9x ROAS zeigen. Dieselbe Kampagne, derselbe Spend, gemessen mit 7 Tage Klick plus 1 Tag Ansicht, könnte 32 Conversions und einen 5,1x ROAS zeigen. Keine der Zahlen ist falsch, sie zählen einfach Unterschiedliches. Zwei Kampagnen zu vergleichen, die unter unterschiedlichen Fenstern laufen, heißt, zwei unterschiedliche Messlatten zu vergleichen, nicht zwei unterschiedliche Leistungsniveaus.

Wann eine View-Through-Conversion ein echtes Signal ist, und wann nicht

Der ehrliche Test ist, ob die Ad die Entscheidung plausibel beeinflusst hat, nicht ob Metas Fenster den Erfolg technisch zulässt:

• Eine kalte Zielgruppe, die Ad einmal gesehen, konvertiert am selben Tag, plausibel; die Ad hat die Marke wahrscheinlich eingeführt.
• Eine warme Retargeting-Zielgruppe, die ohnehin schon täglich gebrowst hat, die Conversion wäre wahrscheinlich auch ohne diesen einzelnen Impression zustande gekommen, und sie anzurechnen überzeichnet den scheinbaren Beitrag der Kampagne.
• Ein hochwertiger Kauf, der einer einzigen ungeklickten Impression zugeschrieben wird, mit Skepsis zu betrachten; eine große Entscheidung hängt selten an einem unbemerkten Vorbeiscrollen.

Retargeting-Kampagnen tragen strukturell einen höheren View-Through-Anteil als Prospecting, aus genau diesem Grund: Die Zielgruppe stand der Conversion ohnehin schon nahe, sodass das Fenster mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Verkauf anrechnet, der ohnehin gekommen wäre.

Wo das zu Fehlern führt

Nicht zu wissen, welches Fenster tatsächlich eingestellt ist. Metas Standard ist 7 Tage Klick, 1 Tag Ansicht, das ist aber auf Anzeigengruppenebene konfigurierbar, wer den Standard annimmt, ohne zu prüfen, liest womöglich nicht die tatsächlich verwendete Zahl.

Einen langen Sales Cycle an einem kurzen Fenster zu messen. Ein Produkt mit einer echten, mehrtägigen Bedenkzeit wirkt unter einem 1-Tages-Klick-Fenster wie ein Reinfall, weil die meisten seiner tatsächlichen Conversions außerhalb dieses Fensters landen, das Fenster muss zum Verkaufszyklus passen, nicht umgekehrt.

View-Through-Daten komplett zu verwerfen. Sie aus dem Reporting zu entfernen, weil sie “aufgebläht wirken”, entfernt auch Signal, das Metas Algorithmus zur Optimierung nutzt, der bessere Ansatz ist, sie intern abzuwerten (ein gängiger Ansatz: volle Anrechnung für Klick-Conversions, Teilanrechnung für View-Through), statt sie auf null zu setzen.

Wo das an YieldBIs Reporting anknüpft

Genau das ist die Disziplin hinter YieldBIs inkrementellen Attributionsmodellen und effektiven Fenstern: Statt jede Kampagne gegen Metas Plattform-Standard zu melden, wird das Fenster auf den Funnel abgestimmt, den es tatsächlich misst, sodass ein Produkt mit echtem längerem Zyklus nicht für Conversions bestraft wird, die außerhalb eines Standardfensters liegen, das für schnellere Käufe gebaut wurde.

Wie YieldBI das anwendet

Umsatz- und Audience-Discovery-Insights auf Ad-Ebene werden anhand Ihres konfigurierten Modells und Fensters gemeldet, nicht anhand einer Same-Day-, Plattform-Standard-Sicht, was genau verhindert, dass der überhöhte View-Through-Anteil eines Retargeting-Anzeigengruppen als gleichwertige Performance zu einem Prospecting-Anzeigengruppe gelesen wird, das seine Conversions auf dem schwereren Weg verdient hat.