Die vier Wachstumsgrenzen

Ecommerce-Wachstum wird von der jeweils zuerst greifenden von vier Grenzen begrenzt: Deckungsbeitrag, Akquisitionseffizienz im großen Maßstab, Creative-Nachschub oder Cashflow-Zyklus. Stärker an den anderen drei zu drücken, bringt nichts, solange die bindende Grenze nicht adressiert wird, denn die bindende Grenze ist die Obergrenze, über die das restliche Geschäft nicht hinauswachsen kann.

Die vier Grenzen

Deckungsbeitrag stellt die Frage, ob sich das Unternehmen den Kunden überhaupt leisten kann. Liegt der Deckungsbeitrag pro Bestellung bei 20 € und kostet die Kundengewinnung 35 €, schließt keine noch so gute Media-Effizienz diese Lücke. Die Unit Economics funktionieren nicht, egal wie gut die Anzeigen performen.

Akquisitionseffizienz im großen Maßstab fragt, ob die Kosten pro Akquisition bei steigenden Ausgaben stabil bleiben. Bei den meisten Konten steigt der CPA, sobald die Tagesausgaben eine bestimmte Schwelle überschreiten, weil der Plattform die am besten passende Zielgruppe ausgeht und sie beginnt, Personen zu erreichen, die schlechter konvertieren, ein Muster, das unter Audience Saturation behandelt wird. Eine Marke kann margentechnisch gesund sein und trotzdem hier an eine Wand stoßen, wenn eine Ausgabensteigerung die Effizienz schneller verschlechtert, als das Volumen wächst.

Creative-Nachschub fragt, ob genug neue Anzeigenansätze vorhanden sind, um weiter zu testen. Die Anzeigenperformance nimmt mit der Exposition ab, auf Formatebene Ad Fatigue genannt, aber auf Ebene der Wachstumsstrategie zeigt sich das als eine Marke mit effizienten Zielgruppen und gesunder Marge, die aber nicht genug gewinnende Creatives findet, um das Budget zu füllen, das sie sonst profitabel ausgeben könnte.

Cashflow-Zyklus fragt, ob das Unternehmen die Lücke zwischen der Bezahlung von Anzeigen und Lagerbestand jetzt und der Vereinnahmung des Umsatzes später finanzieren kann. Eine Marke kann hervorragende Margen und effiziente Akquisition haben und trotzdem begrenzt sein, wenn sie nicht das Kapital vorstrecken kann, das für eine größere Bestellung oder einen Monat höherer Werbeausgaben nötig ist, bevor der daraus entstehende Umsatz eingeht.

Herausfinden, welche Grenze bindend ist

Prüfen Sie sie ungefähr in dieser Reihenfolge, da jede Voraussetzung dafür ist, dass die nächste überhaupt relevant wird:

1. Zuerst die Marge. Berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Bestellung und vergleichen Sie ihn mit dem aktuellen CAC. Übersteigt der CAC die Marge bereits, ist das die bindende Grenze, und alles Nachgelagerte spielt keine Rolle, bis dies behoben ist, sei es durch einen höheren Bestellwert, geringere variable Kosten oder bessere Kundenbindung.
2. Dann die Akquisitionseffizienz. Trägt die Marge höhere Ausgaben, betrachten Sie den CPA-Trend bei steigendem Budget über die letzten 30 bis 60 Tage. Bleibt der CPA stabil oder verbessert er sich bei wachsenden Ausgaben, ist die Effizienz noch nicht die Grenze.
3. Creative-Nachschub. Hält die Effizienz, das Konto skaliert aber trotzdem nicht, prüfen Sie, ob genug neues Creative erscheint. Eine grobe Faustregel vieler Teams sind mehrere neue Konzepte pro Woche; ein Konto, das seit zwei Monaten dieselben drei Anzeigen fährt, ist sehr wahrscheinlich creative-limitiert, näher erläutert unter Scaling Ads.
4. Cashflow-Zyklus zuletzt. Sind Marge, Effizienz und Creative alle in Ordnung und Wachstum bleibt trotzdem aus, liegt die Grenze oft darin, dass das Unternehmen eine größere Bestellung oder höhere Werbeausgaben für die Wochen vor der Umsatzrealisierung nicht finanzieren kann.

Was für jede Grenze zu tun ist

• Margenlimitiert: AOV durch Bundling erhöhen, Wareneinsatz senken oder die frühe Wiederkaufrate verbessern, sodass sich die Akquisitionskosten über zwei Bestellungen statt einer amortisieren.
• Effizienzlimitiert: Zielgruppen-Targeting verbreitern, einen zweiten Kanal erst hinzufügen, wenn der erste tatsächlich sättigt, oder Optimierungsziele anpassen statt einfach die Gebote zu erhöhen.
• Creative-limitiert: die Rate der Produktion neuer Konzepte erhöhen, nicht nur neue Versionen desselben Konzepts, da nahezu identisches Creative Fatigue meist nicht so zurücksetzt wie ein wirklich neuer Ansatz.
• Cash-limitiert: Zahlungsziele bei Lieferanten verkürzen, umsatzbasierte Finanzierung zur Überbrückung nutzen oder Ausgabensteigerungen an die verfügbare Liquidität anpassen.

Wann das Framework nicht greift

Dieses Framework setzt voraus, dass die Marke bereits Product-Market-Fit und eine wiederholbare Akquisitionsdynamik hat. Eine Marke, die noch ihren ersten profitablen Kanal sucht oder testet, ob das Produkt bei irgendeiner Zielgruppe ankommt, ist noch nicht auf der Stufe, auf der diese vier Grenzen die richtige Diagnose sind. Das bindende Problem liegt dort meist im Produkt oder im Angebot, nicht in einer der vier oben genannten Mechaniken.

Zum umfassenderen Argument, wo Ecommerce-Marken tatsächlich hängenbleiben, siehe Ecommerce-Wachstumsstrategie.