Frequency Capping erklärt

Frequency Capping setzt eine Obergrenze dafür, wie oft einer einzelnen Person eine bestimmte Anzeige oder ein bestimmtes Set von Anzeigen innerhalb eines definierten Zeitraums gezeigt wird. Es verhindert, dass dieselbe Zielgruppe dieselben Creatives dutzende Male ausgespielt bekommt, während andere Personen in der Zielgruppe sie selten oder gar nicht sehen.

Was es ist und wo es gilt

Ein Frequency Cap wird als Limit formuliert wie “nicht mehr als 3 Impressions pro Person pro 7 Tage.” Das Auslieferungssystem verfolgt, wie oft jede Person eine Anzeige bereits gesehen hat, und stoppt die Auslieferung an sie, sobald das Cap erreicht ist, und verschiebt verbleibendes Budget zu Personen, die das Limit noch nicht erreicht haben.

Wie direkt ein Werbetreibender das bei Meta kontrolliert, hängt davon ab, wie die Kampagne eingekauft wird. Reach-and-Frequency-Buchungen (Reservierung), verfügbar für größere, geplante Kampagnen, bieten ein explizites Frequency Cap, da diese Buchungsart eine feste Zielgruppe und einen festen Auslieferungsplan von vornherein garantiert. Standard-Auktionskampagnen, die den Großteil des Tagesgeschäfts abdecken, steuern Frequenz eher indirekt über die Auktion selbst, und die konkreten Einstellungen können sich ändern, weshalb es sich lohnt, bei Meta zu prüfen, was für ein gegebenes Ziel und einen gegebenen Buchungstyp jeweils verfügbar ist.

Warum es wichtig ist

Ohne jede Begrenzung neigt eine Auktion dazu, eine Anzeige wiederholt den Personen zu zeigen, die am günstigsten zu erreichen und am ehesten interaktionsbereit sind, oft dieselbe überlappende Gruppe immer wieder. Das treibt die Frequenz dieser Gruppe nach oben, während der Rand der eigentlichen Zielgruppe die Anzeige nie sieht. Die übermäßig bespielte Gruppe blendet die Anzeige aus oder ärgert sich, und die Reichweite über die tatsächliche Zielgruppe bleibt unvollständig.

Wann Frequency Caps helfen

Eine Retargeting-Zielgruppe aus kürzlichen Website-Besuchern oder Warenkorbabbrechern ist naturgemäß klein, und ohne ein Cap kann ihr dieselbe Anzeige in kurzer Zeit sehr oft gezeigt werden, was eher aufdringlich als überzeugend wirkt. Ein Cap hält die Exposition angemessen, solange dieses Segment im Markt bleibt.

Eine Kampagne rund um eine konkrete Ankündigung, einen Launch, ein Sale-Fenster, profitiert davon, zu steuern, wie oft jemand sie sieht, da das Ziel breite Bekanntheit statt wiederholter Exposition an dieselbe Person ist. Auch Kategorien, in denen Wettbewerber stark an dieselbe Zielgruppe werben, profitieren davon, die Frequenz im Zaum zu halten, damit die Anzeigen einer Marke nicht zu denen werden, die Menschen aktiv zu meiden beginnen.

Wann Frequency Caps schaden

Prospecting- und Conversion-Kampagnen in Metas Standardauktion performen typischerweise am besten, wenn das Auslieferungssystem Spielraum hat, die Personen zu finden und erneut anzusprechen, die am ehesten konvertieren. Ein künstlich enges Cap kann die Auslieferung drosseln und die Fähigkeit des Algorithmus verlangsamen, die Lernphase zu verlassen, was das Conversion-Volumen reduziert, das ein Budget sonst erzielen würde. Frequenz sehr früh im Kampagnenverlauf zu begrenzen, bevor das Auslieferungssystem genug Signal gesammelt hat, kann es der nötigen Daten berauben.

Frequency Capping versus Ad Fatigue

Ein Frequency Cap ist eine Einstellung, die ein Werbetreibender vornimmt. Ad Fatigue ist das Ergebnis, das eintritt, wenn die Frequenz ohne ein solches Cap zu stark steigt: Die Klickrate sinkt und die Kosten pro Ergebnis steigen, weil dieselben Personen dasselbe Creative zu oft sehen. Ein Cap ist ein Werkzeug zur Steuerung von Fatigue, aber neue Creatives zu rotieren und die Frequenz direkt zu beobachten, ist für Auktionskampagnen, bei denen explizite Caps nicht vollständig verfügbar sind, oft die praktikablere Antwort.

Häufige Fehler

Ein hartes Frequency Cap auf eine breite Prospecting-Kampagne zu setzen und sich dann zu wundern, warum die Auslieferung nachlässt. Anzunehmen, ein Frequency Cap sei bei jedem Kampagnentyp konfigurierbar, obwohl es typischerweise nur bei Reservierungsbuchungen verfügbar ist. Die Frequenz in Reports zu beobachten, aber nicht zu handeln, sobald sie über einen komfortablen Bereich hinaus steigt.

Wie YieldBI hilft

YieldBIs Signalanalyse auf Anzeigenebene verfolgt Frequenz zusammen mit Performance-Kennzahlen, sodass steigende Frequenz bei einer performenden Anzeige markiert wird, bevor sie zu Fatigue wird, und die Wachstumssteuerung kann Anzeigen basierend auf diesem Signal pausieren oder rotieren, statt den Werbetreibenden den Rückgang erst bemerken zu lassen, nachdem die Kosten pro Ergebnis bereits gestiegen sind.