Was ist DTC: direkt verkaufen

DTC, kurz für direct-to-consumer, bedeutet, dass eine Marke ihr Produkt direkt an den Endkunden verkauft, ohne Händler, Distributor oder Großhändler dazwischen. Die Marke besitzt den Storefront, die Transaktion und alles, was daraus folgt.

Was sich ändert, wenn der Zwischenhändler wegfällt

Großhandel gibt den größten Teil der Arbeit, und der größte Teil der Marge, an jemand anderen ab. Ein Händler kauft Ware mit Rabatt ein, schlägt sie auf, präsentiert sie und hat den direkten Kontakt zum Käufer. Die Marke wird einmal bezahlt, in großen Mengen, und erfährt nie, wer das Produkt gekauft hat oder warum.

DTC bricht diese Kette auf. Die Marke legt den Verkaufspreis fest, behält die volle Marge zwischen Kosten und Verkaufspreis und wickelt die Transaktion selbst ab. Vier Dinge verändern sich dadurch:

• Marge. Kein Großhandelsrabatt an einen Händler, also bleibt mehr von jedem Verkauf bei der Marke.
• Cashflow-Zyklus. Großhandelsbestellungen kommen in Chargen an, oft mit Zahlungszielen von 30 bis 90 Tagen. DTC-Umsatz kommt fortlaufend pro Bestellung herein, aber die Marke legt Lager- und Marketingkosten vor, bevor überhaupt Geld ankommt.
• Dateneigentum. Ein Händler kennt seinen eigenen Kunden, nicht den der Marke. DTC gibt der Marke die E-Mail-Adresse, die Kaufhistorie und die Möglichkeit, erneut zu vermarkten, ohne jedes Mal eine Plattform dafür zu bezahlen.
• Nachfragegenerierung. Ein Händler, der ein Produkt führt, übernimmt einen Teil des Marketings durch Laufkundschaft und seinen eigenen Katalog. Eine DTC-Marke hat davon nichts. Jeder Besucher der Website muss von der Marke selbst gefunden und bezahlt werden.

Der Tradeoff, klar benannt

DTC wird oft als das offensichtlich bessere Modell dargestellt, weil die Marge zu behalten wie ein klarer Gewinn klingt. Der eigentliche Tradeoff lautet: Man behält die Marge, aber man kauft sich jeden Kunden.

Großhandel verschiebt die Akquisitionskosten auf die bestehende Kundenfrequenz und Katalogreichweite des Händlers. DTC holt diese Kosten ins eigene Haus zurück, als Paid Media, Content und investierte Zeit beim Aufbau eines Publikums. Eine Marke mit 60 Prozent Bruttomarge im Großhandel erzielt unter DTC vielleicht erst nach Zahlung der direkten Kundenakquisition einen ähnlichen Gewinn pro Einheit, weil kein Händler einen Teil dieser Kosten implizit trägt.

Deshalb zählt die Deckungsbeitragsmarge, der Betrag, der nach variablen Kosten pro Bestellung übrig bleibt, in einem DTC-Modell mehr als in einem Großhandelsmodell. Sie legt die reale Obergrenze dafür fest, was eine Marke für die Kundenakquisition ausgeben kann, und CAC im Verhältnis zum Customer Lifetime Value entscheidet, ob sich diese Ausgabe amortisiert.

Wenn reines DTC in der Praxis nicht das Modell ist

Nur wenige Marken betreiben heute reines DTC. Die meisten fahren ein Hybridmodell: DTC als Kanal, der die Kundenbeziehung besitzt und neue Produkte testet, mit Großhandels- oder Marktplatz-Kanälen, die später für Volumen und Reichweite hinzukommen, die die Marke allein nicht aufbauen kann. Eine Marke mit 500.000 € Jahresumsatz ist vielleicht zu 90 Prozent DTC, weil sie sich noch keinen Einzelhandelsvertrieb erarbeitet hat; eine Marke mit 50 Millionen € ist vielleicht zu 40 Prozent DTC, weil Großhandel inzwischen Regionen abdeckt, die DTC-Anzeigen nicht günstig erreichen können.

Eine Entscheidungsregel

Wenn eine Marke einen Kunden zu Kosten unterhalb ihrer Deckungsbeitragsmarge pro Bestellung gewinnen kann und der Kunde wahrscheinlich erneut bestellt, funktioniert die DTC-Ökonomie aus sich heraus. Übersteigen die Akquisitionskosten regelmäßig die Deckungsbeitragsmarge und sind die Wiederkaufraten niedrig, wird DTC allein nicht profitabel sein, und Großhandel, Marktplätze oder Einzelhandelspartnerschaften werden nötig, um Kunden zu erreichen, ohne jede einzelne Akquisition direkt zu finanzieren.

Wo das nicht gilt

Kategorien mit sehr niedrigen Wiederkaufraten, sehr niedrigen Margen oder Produkten, die von physischer Entdeckung abhängen, wie Impulskäufe an der Kasse, sind strukturell schwerer als reines DTC zu betreiben, weil das Modell darauf angewiesen ist, einmalige Akquisitionskosten gegen einen künftigen Wert zu finanzieren, den es womöglich nicht gibt. In solchen Fällen ist der Zwischenhändler nicht nur ein Kostenfaktor, sondern leistet Marketingarbeit, die kein Werbekonto ersetzen kann.

Für die ausführlichere Argumentation, warum DTC sich durchgesetzt hat und wo es an Grenzen stößt, siehe was Direct-to-Consumer wirklich bedeutet.