Kill-Kriterien: Wann Sie eine Anzeige beenden

Was Kill-Kriterien sind

Kill-Kriterien sind Regeln, die vor dem Start einer Kampagne festgelegt werden und genau definieren, wann eine unterdurchschnittliche Anzeige abgeschaltet wird. Statt eine Anzeige jedes Mal beim Blick in den Account nach Bauchgefühl zu beurteilen, legen Sie Schwellenwerte für Spend, Cost per Result und Zeit im Markt im Voraus fest und halten sich konsequent daran.

Es geht nicht darum, hart mit Anzeigen umzugehen. Es geht darum, den emotionalen und uneinheitlichen Teil der Entscheidung zu entfernen, damit jede Anzeige einen fairen, gleichwertigen Test erhält und keine Anzeige über den Punkt hinaus Budget verbrennt, an dem sie Ihnen die Antwort bereits gezeigt hat.

Warum Kill-Kriterien wichtig sind

Ohne eine Regel zeigen sich ständig zwei Fehlermuster. Das erste ist, eine Anzeige zu früh zu beenden, bevor sie genug ausgegeben hat, um die Lernphase zu verlassen, oder bevor Metas Algorithmus eine echte Chance hatte, die richtige Zielgruppe dafür zu finden. Das zweite ist, eine verlierende Anzeige zu lange laufen zu lassen, weil niemand derjenige sein will, der sie beendet, oder weil der Account-Inhaber weiter hofft, dass sie sich noch dreht.

Beide Fehler kosten Geld. Zu frühes Beenden verwirft Anzeigen, die vielleicht funktioniert hätten, und zwingt Sie, weiter mit neuem, unbewährtem Creative zu testen. Zu spätes Beenden bedeutet, dass Spend weiter in etwas fließt, das bereits gezeigt hat, dass es nicht zu akzeptablen Kosten konvertiert.

Wie man Kill-Kriterien festlegt

Legen Sie den ersten Checkpoint anhand des Spends relativ zu Ihrem Ziel-Cost-per-Result fest, nicht anhand von Kalendertagen. Ein gängiger Ansatz ist, eine Anzeige das Zwei- bis Dreifache Ihres Ziel-Cost-per-Result mit null oder sehr wenigen Ergebnissen ausgeben zu lassen, bevor sie pausiert wird, da dies dem Algorithmus eine echte Stichprobe zum Arbeiten gibt.

Ergänzen Sie eine Mindestzeit-Untergrenze, oft 48 bis 72 Stunden, damit eine Anzeige nicht mitten in der Lernphase pausiert wird, nur weil sie zufällig in einem kurzen Zeitfenster schnell ausgegeben hat.

Legen Sie eine zweite Regel für Anzeigen fest, die Ergebnisse liefern, aber zu inakzeptablen Kosten. Wenn der rollierende Cost-per-Result einer Anzeige über ihren letzten relevanten Spend-Abschnitt deutlich über dem Ziel liegt, ohne verbessernden Trend, ist das ein Signal zum Beenden, selbst wenn der Gesamt-Spend noch niedrig ist.

Schreiben Sie die Schwellenwerte vor dem Launch auf und wenden Sie sie bei jeder Anzeige im Test gleich an. Konsistenz macht Kill-Kriterien nützlich, denn unterschiedliche Maßstäbe für unterschiedliche Anzeigen bringen genau die Verzerrung zurück, die Sie eigentlich entfernen wollten.

Wie man darauf reagiert

Überprüfen Sie neue Anzeigen einmal am Checkpoint gegen die Kill-Kriterien, statt mehrfach über den Tag verteilt. Zu häufiges Prüfen lädt zu vorschnellen Urteilen auf Basis kleiner Stichproben ein.

Unterscheiden Sie eine Kill-Entscheidung von einer Pause für ein Creative-Refresh. Eine Anzeige, die formal noch unter dem Schwellenwert liegt, aber bei der Click-Through-Rate abflacht, ist eher ein Kandidat für eine neue Creative-Variante als für einen kompletten Kill.

Häufige Fehler

Anzeigen beenden, bevor sie die Lernphase verlassen haben. Einen klaren Verlierer weiterlaufen lassen, weil niemand die Entscheidung treffen will. Kalenderzeit allein verwenden, ohne die Spend-Geschwindigkeit zu berücksichtigen. Unterschiedliche Schwellenwerte für unterschiedliche Anzeigen anwenden, je nachdem, wer sie erstellt hat.

Wie YieldBI hilft

YieldBI wendet Ihre konfigurierten Spend- und Kostenschwellenwerte automatisch an und markiert Anzeigen, die sie überschreiten, sodass die Pause-Entscheidung jedes Mal derselben Regel folgt, statt davon abzuhängen, wer gerade in den Account schaut. Wachstumspriorität und Gewinnziel bauen auf denselben Schwellenwerten auf, um zu empfehlen, welche Anzeigen beendet, skaliert oder weiter getestet werden sollen.