Blended ROAS: die wahre Umsatz-Kennzahl

Blended ROAS, auch MER (Marketing Efficiency Ratio) genannt, ist der Gesamtumsatz geteilt durch den Gesamt-Marketing-Spend über alle Kanäle hinweg, nicht nur eine Plattform. 12.000 €, die über Meta, Google und E-Mail ausgegeben wurden und 53.800 € Umsatz erzielt haben, ergeben eine Blended-Zahl von 4,48x, unabhängig davon, was jede einzelne Plattform für sich beansprucht, gebracht zu haben.

Warum derselbe Account widersprüchliche Zahlen zeigen kann

Der kanalbezogene ROAS wird nach dem eigenen Modell des jeweiligen Kanals attribuiert, und Kanäle beanspruchen regelmäßig überlappend Verdienst für dieselbe Customer Journey: Jemand klickt auf eine Meta-Ad, öffnet eine Folge-E-Mail, konvertiert dann über eine Google-Suche nach dem Markennamen. Jede Plattform meldet diesen Verkauf als ihren eigenen. Blended ROAS umgeht die Doppelzählung vollständig, indem verglichen wird, was tatsächlich das Bankkonto verlassen hat, mit dem, was tatsächlich hereingekommen ist, unabhängig davon, welche Plattform sich das zuschreibt.

Warum das nach den iOS-Tracking-Änderungen zum Standard wurde

Apples App-Tracking-Transparency-Prompt führte dazu, dass ein großer Teil der Nutzer dem App-übergreifenden Tracking widersprach, und der plattformgemeldete ROAS sank in der Folge, nicht weil sich die Performance änderte, sondern weil sich die Sichtbarkeit auf Conversions änderte. Budget zu kürzen, weil ein plattformseitiger ROAS-Rückgang eigentlich eine Attributionslücke ist, ist ein verbreiteter und vermeidbarer Fehler. Blended ROAS hängt nicht davon ab, zu wissen, welche Ad welchen Verkauf verursacht hat, es braucht nur Gesamt-Spend und Gesamtumsatz, beide unbeeinflusst davon, was eine einzelne Plattform sehen kann oder nicht.

Wo es leicht zu Fehllesungen kommt

Ein hoher Kanal-ROAS kann neben einer flachen Blended-Zahl bestehen. Retargeting meldet zuverlässig einen starken ROAS, weil es Personen anspricht, die dem Kauf ohnehin schon nahe waren. Budget dorthin zu verschieben, weil die gemeldete Zahl besser aussieht, kann den Pool neuer Kunden schrumpfen lassen, von dem Retargeting abhängt, und die Blended-Zahl fällt in den folgenden Wochen, sobald dieser Pool austrocknet.

Es ist ein Portfolio-Signal, kein kanalbezogenes. Ein Rückgang des Blended ROAS sagt, dass das gesamte System einen Blick verdient; er sagt nicht, welcher Kanal zu kürzen ist. Ihn als “kappe, welche Plattform am schlechtesten abschneidet” zu lesen, überspringt den Schritt zu prüfen, ob diese Plattform tatsächlich das Neukundenvolumen liefert, von dem der Rest des Funnels abhängt.

Saisonale Spend-Schwankungen bewegen ihn, ohne strukturell etwas zu ändern. Ein Black-Friday-Ausschlag im Blended ROAS spiegelt die Saison wider, keinen Kanal-Mix, der sich im Februar wiederholen ließe. Ein Jahresvergleich hält besser stand als ein Monatsvergleich.

Wie das mit Attribution und effektiven Fenstern zusammenhängt

Blended ROAS ist gewissermaßen das, was Attributionsmodelle und effektive Fenster auf Kanalebene anzunähern versuchen: die Zuordnung einer Conversion zu dem Touchpoint, der sie tatsächlich verursacht hat, über den Zeitraum, der für den Funnel tatsächlich relevant ist. Beide zusammen gelesen, das inkrementelle, mit Fenstern versehene Modell auf Ad-Ebene und die Blended-Gesamtzahl auf Account-Ebene, decken die zwei Fragen ab, die Attribution allein nicht vollständig beantworten kann: welche Ad das verursacht hat, und ob der gesamte Betrieb tatsächlich funktioniert.

Wie YieldBI das anwendet

Die Wachstumssteuerung meldet Performance auf Ad-Ebene anhand Ihres konfigurierten Attributionsmodells statt eines einzelnen Plattform-Standards. Das hält die Zahlen auf Ad-Ebene, nach denen Sie täglich handeln, näher an der Blended-Gesamtzahl, als es ein Same-Day-, Single-Touch-Attributionsmodell je könnte.