ROAS mixte : le véritable tableau de bord du revenu

Le ROAS mixte, aussi appelé MER (Marketing Efficiency Ratio), est le revenu total divisé par la dépense marketing totale sur tous les canaux, pas seulement une plateforme. 12 000 € dépensés sur Meta, Google et l’email qui ont produit 53 800 € de revenu donnent un chiffre mixte de 4,48x, quel que soit ce que chaque plateforme individuelle prétend avoir généré.

Pourquoi un même compte peut afficher des chiffres contradictoires

Le ROAS au niveau du canal est attribué selon le modèle propre à ce canal, et les canaux revendiquent régulièrement un crédit qui se chevauche pour le même parcours client : quelqu’un clique sur une publicité Meta, ouvre un email de relance, puis convertit via une recherche Google du nom de la marque. Chaque plateforme rapporte cette vente comme la sienne. Le ROAS mixte contourne entièrement ce double comptage en comparant ce qui a réellement quitté le compte bancaire à ce qui y est réellement entré, indépendamment de la plateforme qui s’en attribue le mérite.

Pourquoi c’est devenu la norme après les changements de tracking iOS

L’invite App Tracking Transparency d’Apple a fait qu’une grande part des utilisateurs a refusé le suivi cross-app, et le ROAS rapporté par les plateformes a chuté en conséquence, non pas parce que la performance a changé, mais parce que la visibilité sur les conversions a changé. Réduire le budget sur la base d’une baisse de ROAS plateforme qui est en réalité un trou d’attribution est une erreur courante et évitable. Le ROAS mixte ne dépend pas de savoir quelle publicité a causé quelle vente, il n’a besoin que de la dépense totale et du revenu total, tous deux non affectés par ce qu’une seule plateforme peut ou ne peut pas voir.

Où c’est facile à mal lire

Un ROAS de canal élevé peut coexister avec un chiffre mixte plat. Le retargeting rapporte de façon fiable un ROAS élevé parce qu’il cible des personnes déjà proches de l’achat. Déplacer du budget vers lui parce que le chiffre rapporté paraît meilleur peut réduire le réservoir de nouveaux clients dont le retargeting dépend, et le chiffre mixte chute dans les semaines suivantes à mesure que ce réservoir s’épuise.

C’est un signal de portefeuille, pas un signal au niveau du canal. Une baisse du ROAS mixte dit que tout le système mérite un examen ; elle ne dit pas quel canal couper. La lire comme « tuer la plateforme qui rapporte le pire » saute l’étape consistant à vérifier si cette plateforme génère réellement le volume de nouveaux clients dont le reste de l’entonnoir dépend.

Les variations saisonnières de dépense le déplacent sans rien changer de structurel. Un pic de ROAS mixte au Black Friday reflète la saison, pas un mix de canaux qui vaut la peine d’être reproduit en février. Comparer d’une année sur l’autre tient mieux la route que comparer d’un mois sur l’autre.

Le lien avec l’attribution et les fenêtres effectives

Le ROAS mixte est, en un sens, ce que les modèles d’attribution et les fenêtres effectives essaient d’approximer au niveau du canal : créditer une conversion au point de contact qui l’a réellement générée, sur la période qui compte réellement pour l’entonnoir. Lire les deux ensemble, le modèle incrémental et fenêtré au niveau de la publicité, et le total mixte au niveau du compte, couvre les deux questions que l’attribution seule ne peut pas totalement résoudre : quelle publicité a généré ceci, et l’ensemble de l’opération fonctionne-t-il réellement.

Comment YieldBI applique cela

Les Contrôles de croissance rapportent la performance au niveau de la publicité en utilisant votre modèle d’attribution configuré plutôt qu’un défaut de plateforme unique. Cela maintient les chiffres au niveau de la publicité sur lesquels vous agissez quotidiennement plus proches du chiffre mixte, vision d’ensemble, qu’un modèle d’attribution mono-touch, même jour, ne pourrait jamais l’être seul.