ROAS : le seuil de rentabilité d'abord, les benchmarks ensuite

Le ROAS (Return on Ad Spend) est le ratio entre le revenu généré et les dépenses publicitaires : dépensez 2 000 €, générez 8 000 €, et le ROAS est de 4,0x. C’est le chiffre le plus surveillé en marketing de performance, car il répond, en un coup d’œil, à la question de savoir si les publicités génèrent plus qu’elles ne coûtent. Le piège, c’est que « plus qu’elles ne coûtent » n’est pas la même question que « rentable », et l’écart entre ces deux questions est là où le ROAS est le plus souvent mal interprété.

Le chiffre isolé en dit moins que ce qu’il laisse penser

Un ROAS de 5x a l’air incontestablement bon, jusqu’à ce que le produit coûte 80 € à fabriquer, se vende 100 €, et que 20 € soient allés à la publicité. Cela fait 0 € de profit pour un « excellent » ROAS. Un ROAS de 2x sur un produit à 80 % de marge peut, à l’inverse, être très rentable. Le ROAS ne signifie quelque chose qu’au regard d’un ROAS de seuil de rentabilité : le retour minimum nécessaire pour couvrir le coût du produit, l’expédition et tout le reste. En dessous de ce seuil, plus de dépenses fait perdre plus d’argent ; au-dessus, plus de dépenses est réellement additif.

Pourquoi le même compte peut afficher deux ROAS « corrects »

La prospection et le retargeting sont des exercices structurellement différents, et comparer leurs ROAS côte à côte mène généralement à la mauvaise conclusion. Un ensemble de publicités de prospection à 2,0x peut apporter des clients qui achèteront trois fois de plus au cours de l’année suivante. Un ensemble de publicités de retargeting à 8,0x peut simplement capter des ventes qui seraient survenues de toute façon, sans la publicité. Jugée uniquement sur le ROAS, la prospection paraît la campagne la plus faible. La couper, et le chiffre de retargeting qu’elle alimentait discrètement commence lui aussi à chuter.

L’attribution change le chiffre, pas la réalité

Le ROAS rapporté par Meta dépend entièrement du modèle et de la fenêtre d’attribution qui le sous-tendent. Un cycle d’achat de 30 jours mesuré avec une fenêtre de 7 jours sous-estimera systématiquement le ROAS réel, car les conversions qui arrivent au jour 12 ne sont tout simplement jamais comptées. C’est pourquoi YieldBI applique des modèles d’attribution incrémentale avec une fenêtre effective adaptée au tunnel, plutôt que de rapporter chaque campagne selon une fenêtre par défaut unique. Le chiffre sur lequel vous agissez doit refléter la façon dont les clients convertissent réellement, pas une valeur par défaut arbitraire de la plateforme.

Comment cela se relie au reste de vos chiffres

Que vérifier avant de réagir à une variation de ROAS

• Comparez au seuil de rentabilité, pas à la semaine dernière. Une baisse de 5x à 4x peut rester bien au-dessus du plancher qui compte réellement.
• Séparez la prospection du retargeting avant de juger l’un ou l’autre. Un chiffre mixte masque quelle moitié pose réellement problème.
• Vérifiez si la fenêtre d’attribution correspond au cycle de vente. Un tunnel à conversion lente paraîtra toujours plus faible sous une fenêtre courte, indépendamment de la performance réelle.
• Regardez la tendance sur plusieurs jours, pas un jour isolé, le bruit à court terme est courant, surtout tant qu’un ensemble de publicités est encore en phase d’apprentissage.

Comment YieldBI applique cela

Votre Objectif de rentabilité est défini comme la véritable cible vers laquelle vous optimisez, et chaque chiffre de ROAS au niveau de l’annonce est lu par rapport à cet objectif, pas par rapport à une moyenne de compte, ni par rapport à l’attribution par défaut de Meta. C’est ce qui permet à la liste d’actions quotidienne de distinguer un ensemble de publicités réellement sous-performant d’un autre qui paraît seulement faible face à un chiffre de retargeting qu’il alimente justement.