CAC et LTV : la croissance est-elle réellement soutenable

Deux chiffres, lus ensemble, répondent à une question qu’aucun ne résout seul : cette entreprise acquiert-elle des clients de plus grande valeur, ou simplement des clients moins chers ?

Le CAC compte plus que la seule dépense publicitaire

Le CPA mesure ce qui a été dépensé en publicité pour obtenir une conversion. Le CAC (coût d’acquisition client) mesure le coût complet pour gagner un client : dépense publicitaire, salaires, logiciels, honoraires d’agence, tout ce qui concourt au développement commercial. Si 8 000 € de dépense publicitaire s’inscrivent dans 15 000 € de coût total ventes-et-marketing ayant produit 200 clients, le CPA affiche 40 € mais le CAC affiche 75 €. L’écart correspond exactement au coût qui disparaît quand l’acquisition est jugée uniquement sur la dépense publicitaire, un coût bien réel dès qu’un commercial, un CRM ou une agence entrent en jeu.

La LTV compte plus que la première commande

La LTV (valeur vie client) est AOV × fréquence d’achat × durée de vie du client, ce qu’un client vaut réellement sur l’ensemble de la relation, pas seulement la transaction qui l’a fait venir. Une première commande à 60 € d’un client qui achète trois fois par an pendant deux ans vaut 360 €, pas 60 €. Juger la dépense d’acquisition uniquement sur le chiffre de la première commande sous-évalue systématiquement les clients qui reviennent, et pousse le budget vers le canal produisant la vente unitaire la moins chère plutôt que la relation la plus précieuse.

Le ratio dit si cela fonctionne réellement

Un CAC en baisse ressemble à une bonne nouvelle jusqu’à ce que la LTV baisse plus vite encore, des clients moins chers qui se désabonnent en 30 jours plutôt qu’en 90 sont un résultat pire que ce que le seul chiffre du CAC laisserait supposer. La règle de santé habituelle est un LTV:CAC d’environ 3:1 ou mieux : un client doit valoir plusieurs fois ce qu’il a coûté à acquérir avant que l’équation d’acquisition soit véritablement soutenable, et pas seulement bon marché sur le papier.

Là où cela change ce qui est abordable

Un CPA maximal acceptable calculé par rapport à la LTV plutôt qu’au seul chiffre d’affaires du premier achat débloque souvent une dépense qui paraîtrait non rentable sous une vue plus étroite, un CAC de 500 € est parfaitement acceptable face à une LTV de 2 000 €, même s’il échouerait à tout contrôle de seuil de rentabilité fondé sur la seule première commande. C’est aussi pourquoi les campagnes de prospection sont jugées différemment du retargeting : la prospection achète une relation dont la valeur apparaît au fil des mois suivants, pas seulement dans la première vente qu’elle produit cette semaine.

Segmentez avant de tirer des conclusions

La LTV varie sensiblement selon la source d’acquisition, un client arrivé via une publicité de prospection axée sur une remise a souvent un schéma de rachat différent de celui d’un client converti via un canal de notoriété de marque ou organique. Fusionner tous les clients dans un seul chiffre de LTV masque précisément le découpage qui indiquerait quelle source d’acquisition mérite réellement d’être financée davantage.

Comment YieldBI applique ceci

Le chiffre d’affaires au niveau de l’annonce est ce que les Contrôles de croissance lisent par rapport à votre Objectif de rentabilité, ce qui signifie que la contribution réelle d’un ensemble de publicités de prospection peut être jugée par rapport à la relation client qu’il initie plutôt qu’au seul événement de conversion que Meta rapporte le jour même, plus proche de la façon dont le CAC et la LTV sont censés être lus ensemble à l’origine.