iOS ATT : ce que le refus du suivi a changé pour Meta

Ce qu’est ATT

App Tracking Transparency, ATT, est le framework iOS d’Apple qui exige des applications qu’elles demandent la permission avant de suivre l’activité d’un utilisateur à travers les applications et sites web d’autres entreprises. Quand une application veut utiliser l’identifiant publicitaire de l’appareil, l’IDFA, à des fins de suivi ou de ciblage publicitaire, iOS affiche une invite système demandant à l’utilisateur d’autoriser ou de refuser. Depuis son déploiement en 2021, la plupart des utilisateurs ont refusé, ce qui rend l’IDFA indisponible pour une grande part des appareils iOS.

Pour Meta et les autres plateformes publicitaires, l’IDFA était auparavant un moyen fiable de relier une impression ou un clic publicitaire à une installation d’application ou une action in-app ultérieure, même entre différentes applications et sessions. Sans lui, ce lien direct disparaît pour les utilisateurs ayant refusé le suivi.

Ce qui a changé

Avant ATT, Meta pouvait attribuer une conversion à une publicité précise en faisant correspondre des signaux au niveau de l’appareil entre la publicité et l’application ou le site de l’annonceur. Après ATT, pour les utilisateurs qui refusent le suivi, Meta ne peut plus établir cette correspondance directe. Cela a affecté plusieurs choses à la fois : la précision des conversions attribuées, la taille des audiences personnalisées exploitables construites à partir d’événements d’application, et la granularité du reporting, puisque les données des utilisateurs ayant refusé ne peuvent plus être ventilées selon autant de dimensions.

Meta a répondu avec son protocole Aggregated Event Measurement, qui permet aux annonceurs de rapporter un nombre limité d’événements de conversion priorisés par domaine, agrégés d’une façon qui satisfait aux exigences de confidentialité d’Apple. Les fenêtres de reporting se sont aussi raccourcies, et certaines ventilations, comme les répartitions démographiques détaillées des conversions, sont devenues moins disponibles ou retardées pour le trafic concerné.

Pourquoi cela compte

L’effet pratique est que les conversions déclarées depuis ATT sous-comptent les résultats réels, particulièrement sur iOS. Les fenêtres d’attribution sont aussi moins précises, puisque Meta s’appuie de plus en plus sur la modélisation statistique pour combler les lacunes laissées par les signaux manquants au niveau de l’appareil, plutôt que sur l’observation directe. Une campagne peut performer mieux que ce que montre le tableau de bord, mais la plateforme n’a aucun moyen de le prouver pour la part de trafic concernée.

Cela compte le plus pour les campagnes d’installation d’applications et pour tout annonceur dont les clients sont fortement sur iOS, puisque l’écart de couverture s’y concentre. Le suivi Android est largement épargné par ATT spécifiquement, même si d’autres évolutions de confidentialité ont suivi une direction similaire dans l’ensemble du secteur.

Comment agir

Configurez l’API Conversions de Meta en complément du pixel ou du SDK standard, car le partage d’événements côté serveur n’est pas affecté par ATT de la même façon et fournit un signal qui survit même quand le suivi navigateur ou appareil est bloqué. Configurez l’Aggregated Event Measurement avec soin, en priorisant les événements de conversion les plus importants pour votre activité puisque seul un ensemble limité peut être suivi par domaine.

Considérez le ROAS déclaré avec plus de scepticisme pour les audiences fortement iOS, et appuyez- vous sur les conversions modélisées et les tests d’incrémentalité, comme les études de lift de conversion, pour vérifier ce que le pixel seul sous-déclare.

Erreurs courantes

Supposer que les conversions déclarées ont chuté parce que les campagnes se sont dégradées, plutôt que parce que la mesure s’est dégradée, mène à des changements de campagne inutiles. Ne pas configurer l’API Conversions laisse un vrai écart de mesure qui a pourtant une solution connue. Sur-prioriser des événements de faible valeur dans l’Aggregated Event Measurement, alors que seule une poignée peut être suivie par domaine, gaspille le budget de signal limité sur les mauvaises actions. Comparer directement la performance avant et après ATT, sans ajuster pour le changement de mesure lui-même, produit une tendance trompeuse.

Comment YieldBI aide

YieldBI combine les signaux pixel et API Conversions dans son suivi de conversion, de sorte que l’écart laissé par le trafic iOS affecté par ATT soit partiellement comblé plutôt que simplement absent du reporting, et ses modèles d’attribution incrémentale donnent une lecture plus juste que les données pixel brutes seules.

Documentation Meta

Les directives de Meta pour les annonceurs sur iOS 14+ couvrent les changements de reporting et de ciblage décrits ci-dessus.