Métriques vidéo : taux de rétention et temps de visionnage

Ce que mesurent les métriques vidéo

Le hook rate indique si une publicité vidéo a réussi à arrêter le défilement. Tout ce qui suit ce moment d’ouverture relève d’une question distincte : la vidéo retient-elle l’attention assez longtemps pour délivrer son message. C’est à cela que servent le taux de rétention, le temps de visionnage moyen et l’analyse du décrochage.

Le taux de rétention est le pourcentage de spectateurs qui restent engagés au-delà d’un point donné de la vidéo, généralement suivi à intervalles réguliers (25 %, 50 %, 75 %, complétion). Le temps de visionnage moyen est le nombre moyen de secondes ou le pourcentage moyen de la vidéo visionné sur l’ensemble des spectateurs. L’analyse du décrochage examine précisément l’endroit du montage où les spectateurs partent, ce qui est plus utile que chacune des deux autres métriques prise seule car cela pointe vers une seconde précise du montage.

Comment ces métriques sont mesurées

Meta communique les métriques vidéo via l’interface de reporting des publicités, notamment le temps de visionnage moyen, les lectures vidéo aux seuils de 25/50/75/95/100 pour cent, et le nombre de ThruPlay (une vue de la majeure partie de la vidéo, ou 15 secondes, selon ce qui arrive en premier). Tracer le pourcentage de spectateurs restants à chaque seuil produit une courbe de rétention, c’est-à-dire une forme montrant où l’audience s’amenuise.

Une chute brutale en début de vidéo (avant le repère des 25 %, après avoir déjà passé le hook) signifie généralement que le message ou la proposition de valeur est arrivé trop tard. Un déclin régulier et progressif au milieu de la vidéo est normal et moins préoccupant. Une chute juste avant un appel à l’action signifie souvent que la publicité a duré trop longtemps avant de demander quoi que ce soit.

Pourquoi cela compte

Une publicité peut avoir un excellent hook et échouer malgré tout si elle perd l’audience avant d’expliquer l’offre. Le temps de visionnage et le taux de rétention montrent si le fond de la publicité fonctionne, pas seulement son ouverture. Ils aident aussi à diagnostiquer pourquoi une publicité avec un bon hook rate sous-performe malgré tout en coût par résultat : le message ne survit pas jusqu’au point où il pourrait convertir.

Pour les formats vidéo plus longs (VSL, témoignages, démonstrations), ces métriques comptent encore davantage, car l’attention a plus de temps pour se dissiper avant que l’offre n’apparaisse.

Comment lire et agir sur ces données

Observez la forme de la courbe de rétention, pas seulement un chiffre isolé. Si la plupart des spectateurs sont partis avant les 25 %, coupez du contenu entre le hook et le premier élément de preuve, ou avancez l’argument le plus fort. Si la chute est tardive, près du CTA, la publicité est peut-être trop longue, ou l’offre doit être introduite plus tôt et répétée. Comparez le temps de visionnage entre plusieurs durées de publicité : une coupe de 15 secondes d’une publicité de 60 secondes surpasse parfois l’original car elle ne laisse jamais à l’attention le temps de s’égarer.

Erreurs courantes

Optimiser uniquement pour le hook rate en ignorant ce qui se passe après 3 secondes, ce qui produit des publicités qui captent l’attention mais ne convertissent pas. Considérer qu’un seul chiffre de temps de visionnage moyen suffit, alors que le point de décrochage compte plus que la moyenne. Allonger une vidéo pour « en expliquer plus » sans vérifier si les spectateurs sont encore là pour le recevoir.

Comment YieldBI aide

YieldBI trace la rétention vidéo aux côtés des métriques de coût et de conversion pour chaque créatif, afin que vous puissiez voir si une publicité sous-performante a un problème de hook ou un problème en milieu de vidéo avant de dépenser davantage de budget de test sur la mauvaise correction.