CPL : un lead pas cher n'est pas forcément un bon lead

Le CPL (Cost Per Lead, coût par lead) correspond au budget publicitaire total divisé par le nombre de leads générés : 1 500 € pour 75 leads donnent un CPL de 20 €. Il joue pour les activités de génération de leads le même rôle que le CPA joue pour l’ecommerce : l’indicateur d’efficacité principal du tunnel. Comme le CPA, un chiffre de CPL ne veut pas dire grand-chose sans savoir ce qu’il advient de ces leads ensuite.

Le chiffre qui compte vraiment est le taux de closing, pas le coût du lead

100 leads à 5 € chacun ne valent rien si aucun ne se transforme en vente. Un lead à 100 € qui se transforme en contrat de 10 000 € est une bonne affaire en comparaison. Des leads moins chers obtenus en relâchant le ciblage ou en s’appuyant sur un texte publicitaire exagéré convertissent régulièrement à une fraction du taux : un lead à 10 € qui closes à 2 % représente une économie moins bonne qu’un lead à 30 € qui closes à 15 %, même si ce second chiffre paraît moins bon sur un rapport de CPL lu isolément.

Où les comparaisons de CPL se trompent

Comparer le CPL entre différents types d’offre. Le téléchargement gratuit d’un ebook affichera toujours un CPL plus bas qu’une demande de démo ; ces offres se situent à des points différents du tunnel et attirent des niveaux d’intention différents. Le CPL n’est une comparaison équitable qu’au sein d’un même type d’offre.

Ne pas décomposer le CPL par campagne ou par ensemble de publicités. Un CPL de 25 € au niveau du compte peut cacher une campagne qui produit des leads à 12 € et une autre à 50 €. Le chiffre mixé masque exactement la décision d’allocation qui mérite d’être prise.

Poursuivre le CPL le plus bas comme objectif en soi. L’indicateur qu’il faut réellement minimiser est le coût par client conclu, pas le coût par lead. Optimiser sur le mauvais chiffre de la chaîne peut faire paraître un compte plus efficace alors qu’il collecte en réalité davantage de contacts non qualifiés.

Où il se situe dans la chaîne globale

Le CPL se situe entre le coût du clic et le coût d’acquisition complet : CPL = CPC / taux de conversion de la landing page, et CPA = CPL / taux de transformation lead-client. Une landing page qui convertit à 5 % au lieu de 2 % réduit le CPL de plus de moitié sans toucher aux publicités. Il s’agit souvent du levier le plus rentable disponible pour un tunnel de génération de leads qui paraît coûteux côté publicités mais qui perd en réalité en efficacité côté page.

Ce qui le fait vraiment baisser sans dégrader la qualité des leads

• Le taux de conversion de la landing page est généralement le plus gros levier : pages plus rapides, formulaires plus courts, preuve sociale plus claire.
• Un ciblage plus resserré grâce à des audiences personnalisées ou similaires construites à partir de clients réels plutôt que de tous les remplisseurs de formulaire augmente la part de leads qui allaient de toute façon closer.
• Les formulaires natifs réduisent la friction (pas de chargement de landing page nécessaire) et affichent souvent un CPL plus bas, même si le compromis sur la qualité des leads mérite d’être vérifié, pas présumé.

Le juger au regard de la valeur vie client, pas du premier remplissage de formulaire

Le CPL cible se fixe idéalement au regard de ce que vaut réellement un client conclu dans la durée, la même discipline abordée dans CAC et LTV. Une entreprise dont le client moyen vaut plusieurs milliers d’euros sur sa durée de vie peut raisonnablement se permettre un CPL qui paraîtrait inabordable s’il était jugé uniquement au regard de la valeur du premier envoi de formulaire.

Comment YieldBI applique cela

Les Contrôles de croissance lisent la performance au niveau publicité au regard de votre Objectif de rentabilité plutôt que d’un nombre de leads du jour même, ce qui rattache la contribution réelle d’une campagne de génération de leads à ce que ces leads valent réellement en aval, pas seulement à leur coût de collecte.