Prospection et retargeting : deux métiers

La prospection montre des publicités à des personnes qui n’ont jamais interagi avec la marque ; l’objectif est de trouver de nouveaux clients potentiels. Le retargeting montre des publicités à des personnes qui l’ont déjà fait (visiteurs du site, paniers abandonnés, acheteurs précédents) ; l’objectif est de convertir un intérêt existant. Ce sont des exercices structurellement différents, et les juger à la même échelle est l’une des façons les plus courantes dont un compte se méprend sur lui-même.

Pourquoi le retargeting a toujours l’air meilleur pris isolément

Le retargeting touche des personnes déjà plus proches de la conversion, donc il affiche presque toujours un CPA plus bas et un ROAS plus élevé, souvent plusieurs fois le ratio que la prospection affiche sur le même compte. Cet écart est attendu, ce n’est pas un signal que la prospection échoue. L’audience saine du retargeting est aussi celle que la prospection a construite. Réduire la prospection pour courir après les meilleurs chiffres du retargeting, et le vivier tiède dont dépend le retargeting commence à se réduire en quelques semaines, entraînant avec lui la performance du retargeting.

La répartition budgétaire qui garde les deux en bonne santé

Une répartition de départ généralement viable est d’environ 70 à 80 % des dépenses sur la prospection et 20 à 30 % sur le retargeting : la prospection est le moteur de croissance, le retargeting conclut ce que la prospection amorce. En dessous d’environ 50 € par jour au total, il n’y a souvent pas assez de volume de retargeting pour justifier une campagne séparée. La prospection seule, avec Meta qui trouve les convertisseurs, peut être la structure la plus sensée jusqu’à ce que les dépenses augmentent.

Où la répartition se casse

Surpondérer le retargeting parce que le ROAS a l’air meilleur. La méprise la plus courante dans un compte. Le vivier tiède a besoin d’être constamment réalimenté, et retirer du budget à la prospection pour le financer est le moyen le plus rapide de faire rétrécir les deux.

Utiliser le même créatif pour les deux. Le créatif de prospection doit expliquer le produit à quelqu’un qui le découvre à froid en quelques secondes. Le créatif de retargeting peut supposer une certaine familiarité et s’appuyer sur l’urgence, la preuve sociale ou un rappel direct de ce qui a été laissé de côté. Réutiliser l’un pour l’autre sous-performe généralement pour les deux.

Aucune fenêtre d’exclusion entre les deux. Quelqu’un qui vient d’acheter n’a pas besoin de continuer à voir la publicité d’acquisition, et quelqu’un activement engagé dans le tunnel de retargeting n’a pas besoin de rivaliser aussi pour le budget de prospection. Les audiences personnalisées construites comme exclusions empêchent les deux de se chevaucher discrètement.

Fenêtres de retargeting laissées trop longues. Un visiteur d’il y a cinq mois a généralement complètement oublié la marque. Garder des fenêtres d’environ deux à quatre semaines pour la plupart des tunnels (plus longues pour les achats à forte considération) maintient l’audience réellement tiède plutôt que tiède seulement en apparence.

Bien juger la prospection

Le vrai retour de la prospection n’apparaît souvent qu’aux côtés du LTV, puisqu’un premier achat depuis une audience froide peut mener à plusieurs autres. Un CPA de prospection à 45 € qui alimente un CPA de retargeting à 15 € peut toujours produire un chiffre mixte sain. La prospection se juge mieux face à tout le tunnel qu’elle alimente que de manière isolée face à son propre coût au premier contact.

Comment YieldBI applique cela

Les Contrôles de croissance lisent le revenu au niveau de l’annonce par rapport à votre Objectif de rentabilité en utilisant votre modèle d’attribution configuré, ce qui garde visible la contribution d’un ensemble de publicités de prospection selon ses propres termes plutôt que noyée dans un chiffre du même jour qui favorise structurellement le retargeting. C’est la répartition que la liste d’actions quotidienne doit protéger pour préserver le budget de prospection au lieu de le priver discrètement.