Les stades de notoriété client dans votre entonnoir

Ce que sont les stades de notoriété

Une personne qui voit une publicité se situe quelque part sur un spectre de connaissance de son problème et des produits qui le résolvent. Ce spectre se divise généralement en cinq stades : non-conscient, conscient du problème, conscient de la solution, conscient du produit, et le plus conscient. Le stade où se trouve le spectateur détermine ce qu’il a besoin d’entendre avant d’agir. Une publicité qui suppose trop de connaissances perd les personnes qui n’en sont pas encore là. Une publicité qui explique trop ennuie celles qui savent déjà.

C’est un cadre marketing général, pas une fonctionnalité Meta. Meta n’étiquette pas les gens par stade de notoriété. Les annonceurs le déduisent du type d’audience, du stade de la campagne, et de la manière dont une personne a interagi avec la marque.

Les cinq stades

Non-conscient. La personne ne sait pas qu’elle a le problème que le produit résout, ou ne l’a pas encore formulé comme un problème. Le message doit ici partir d’une situation ou d’un symptôme reconnaissable, pas d’un argumentaire de vente.

Conscient du problème. Elle reconnaît le problème mais ne sait pas que des solutions existent. Le message doit valider le problème et introduire l’idée qu’il est résoluble.

Conscient de la solution. Elle sait qu’une catégorie de solution existe mais n’a pas choisi de produit. Le message doit expliquer comment ce type de solution fonctionne et pourquoi il compte, sans forcément présenter la marque comme la héroïne à ce stade.

Conscient du produit. Elle connaît le produit spécifique mais n’a pas décidé d’acheter. C’est ici que les fonctionnalités, la différenciation, les preuves (avis, résultats, comparaisons) et les raisons de choisir cette option plutôt qu’une autre trouvent leur place.

Le plus conscient. Elle veut déjà le produit et attend le bon moment ou la bonne offre. Un appel à l’action direct, une réduction ou un signal d’urgence suffit souvent.

Comment cela se traduit dans un entonnoir Meta

Les audiences froides en prospection (ciblage large, lookalikes, ciblage par centres d’intérêt) penchent vers les stades non-conscient et conscient du problème. Le créatif destiné aux audiences froides fonctionne généralement mieux en s’ouvrant sur le problème ou la situation plutôt que sur le produit.

Les audiences tièdes, les personnes ayant interagi avec du contenu, visité le site ou ajouté au panier, penchent vers les stades conscient de la solution et conscient du produit. Ces audiences peuvent recevoir un message produit plus spécifique et de la preuve sociale.

Les audiences en retargeting, notamment les visiteurs du site et les acheteurs passés, penchent vers le stade le plus conscient. Ce sont les audiences où une offre directe, un code de réduction ou un message simple du type « revenez finaliser » tend à surperformer une publicité narrative.

Pourquoi c’est important

Tester un créatif sans tenir compte du stade de notoriété rend les résultats difficiles à interpréter. Une publicité « explicative » très performante sur une audience froide peut échouer si elle est montrée à une audience tiède qui comprend déjà le produit et cherche simplement une raison d’acheter maintenant. Faire correspondre le message à l’état d’esprit améliore le taux de clic et le taux de conversion, car la publicité rencontre le spectateur là où il en est réellement, plutôt que là où l’annonceur suppose qu’il en est.

Comment agir

Associez le créatif existant à un stade avant de le tester sur une nouvelle audience. Construisez au moins une publicité par stade pour l’entonnoir, et vérifiez quel message de stade performe le mieux au sein de chaque ensemble de publicités. Quand la performance stagne à un niveau, les audiences froides ont parfois besoin d’un retour vers la conscience du problème. Quand les audiences tièdes sous-performent par rapport aux audiences froides, la publicité explique peut-être trop à des personnes qui comprennent déjà le produit.

Erreurs courantes

Diffuser la même publicité centrée sur le produit auprès de tous les segments d’audience, quelle que soit leur température. Supposer qu’une publicité qui convertit en retargeting convertira aussi comme ouverture sur audience froide. Sauter entièrement les stades conscient du problème et conscient de la solution pour passer directement à un argumentaire de vente, ce qui rebute des audiences qui n’ont pas encore été préparées.