Impressions et portée

Les impressions comptent chaque affichage d’une publicité, répétitions comprises. Une personne qui voit une publicité trois fois représente trois impressions. La portée compte les personnes uniques. Cette même personne compte pour une portée, quel que soit le nombre de fois où elle l’a vue. La relation entre les deux est exactement la fréquence : Fréquence = Impressions / Portée. Présenter un nombre d’impressions comme un nombre de personnes surestime le nombre de personnes distinctes réellement touchées par une publicité.

Pourquoi les deux chiffres peuvent différer de plusieurs fois

100 000 impressions peuvent signifier que 100 000 personnes différentes ont vu la publicité une fois chacune, ou que 20 000 personnes l’ont vue cinq fois chacune. Le nombre d’impressions seul ne permet pas de distinguer ces cas, alors que ce sont des résultats très différents. Une audience étroite avec un budget constant produira toujours un écart plus grand entre les deux chiffres qu’une audience large, simplement parce qu’il y a moins de personnes uniques disponibles pour répartir les impressions.

Ce qui détermine réellement la portée

La portée n’est pas définie directement. Elle découle de plusieurs autres variables :

• Le budget et le CPM ensemble fixent le volume d’impressions (Impressions = Dépense publicitaire / CPM × 1 000) ; davantage d’impressions pour une même taille d’audience n’augmente la portée que jusqu’à la taille de cette audience.
• La taille de l’audience la plafonne purement et simplement. Aucun budget ne peut pousser la portée au-delà de la taille du bassin ciblé, ce qui explique pourquoi une audience trop étroite manque vite de marge pour faire croître la portée et pousse plutôt la fréquence à la hausse.
• Un plafond de fréquence, lorsqu’il est utilisé, oriente la dépense vers les personnes pas encore atteintes plutôt que de répéter sur le même bassin.

Où cela est mal interprété

Présenter les impressions comme des personnes touchées. « Nous avons touché 500 000 personnes » est une affirmation sur la portée, pas sur les impressions. Confondre les deux surestime la taille réelle de l’audience touchée par une campagne, parfois d’un facteur de plusieurs fois.

Supposer qu’une portée élevée avec une faible fréquence est automatiquement bonne. Une fréquence proche de 1,0 signifie que la plupart des personnes ont vu la publicité exactement une fois. C’est très bien pour un objectif de notoriété de marque, mais souvent insuffisant pour déclencher une action de réponse directe, qui nécessite généralement plusieurs expositions avant de convertir.

Additionner la portée entre des ensembles de publicités qui se chevauchent. Meta indique la portée par ensemble de publicités, et une même personne peut être comptée dans plusieurs. Additionner les chiffres de portée au niveau des ensembles de publicités surestime l’audience unique totale touchée ; le chiffre de portée au niveau du compte est celui qui reflète la réalité.

Le lien avec la lassitude publicitaire

Une fréquence en hausse avec une portée stable est le signe précurseur direct de la lassitude publicitaire : les mêmes personnes voient la publicité plus souvent au lieu que de nouvelles personnes soient trouvées. Observer la croissance de la portée (ou son absence) à côté de la fréquence est souvent un signal précoce plus clair que d’attendre que le CTR ou le CPA confirment la même chose plus tard.

Comment YieldBI applique cela

Comme les informations de découverte d’audience sont rapportées au niveau de l’annonce, une campagne qui a plafonné en portée alors que la fréquence continue de grimper se distingue clairement d’une campagne qui trouve encore de nouvelles personnes. Cela permet aux Contrôles de croissance de signaler la saturation d’audience avant qu’elle n’apparaisse comme la hausse de CPA qui en serait sinon le premier signe visible.