Hook rate et thumb stop

Ce qu’est le hook rate

Le hook rate est le pourcentage de personnes qui voient une publicité vidéo et continuent de regarder au-delà de ses premières secondes, généralement mesuré à la marque des 3 secondes. Il répond à une question précise : le premier instant de la publicité a-t-il stoppé quelqu’un dans son défilement. Certaines équipes utilisent le terme « thumb-stop ratio » pour la même idée, puisqu’il décrit le moment où un pouce s’arrête en plein défilement sur un téléphone.

Le hook rate n’est pas la même chose que le temps de visionnage ou le taux de complétion. Une vidéo peut avoir une accroche forte et pourtant perdre la plupart de ses spectateurs à mi-parcours. Le hook rate ne mesure que l’ouverture.

Comment il est mesuré

Le hook rate se calcule en divisant les vues vidéo de 3 secondes par les impressions (ou par la portée, selon la manière dont une plateforme le rapporte), exprimé en pourcentage. Sur Meta, la métrique correspondante est 3-Second Video Plays. Ne le confondez pas avec ThruPlay : ThruPlay compte un seuil bien plus tardif (une vue de 15 secondes ou de la vidéo entière, selon ce qui arrive en premier), il mesure donc si les gens sont restés, pas si l’ouverture les a accrochés.

Hook rate = (vues à 3 secondes ÷ impressions) x 100

Il n’existe pas de référence universelle unique parce qu’elle varie selon le format, l’emplacement et l’audience, mais au sein d’un même compte, le hook rate est comparable entre vos propres publicités. Suivez-le par rapport à votre propre historique et à vos propres publicités gagnantes passées, pas par rapport à des chiffres issus d’industries sans rapport.

Pourquoi c’est important

Les emplacements en fil d’actualité sont conçus autour d’un défilement continu. Une publicité dispose d’une fraction de seconde pour interrompre ce mouvement avant que quelqu’un ne passe à autre chose. Le hook rate est le signal le plus précoce et le moins coûteux disponible pour savoir si un créatif remplit ce rôle. Il apparaît dans les données bien avant les chiffres de conversion, ce qui le rend utile pour couper tôt les publicités perdantes et économiser la dépense.

Un hook rate faible plafonne généralement tout ce qui suit. Si les gens ne s’arrêtent pas, ils ne regardent pas l’argumentaire, et ils ne cliquent pas. Aucune bonne offre dans la seconde moitié d’une vidéo ne corrige une ouverture faible.

Comment le lire et agir

Comparez le hook rate entre publicités d’un même round de test, avec le même mix d’emplacements, puisque le hook rate diffère selon l’emplacement (Reels se comporte généralement différemment du fil d’actualité). Quand le hook rate d’une publicité est nettement inférieur aux autres, traitez les premiers instants comme le problème, pas la vidéo entière.

Corrections courantes : ouvrir directement sur le produit ou le résultat plutôt que sur une montée lente, utiliser une surimpression de texte ou une réplique parlée qui nomme le problème dès la première ligne, éviter les logos ou intros de marque avant que quoi que ce soit ne se passe, et tester différentes ouvertures visuelles (un visage, une affirmation forte, du mouvement) sur le même script.

Erreurs courantes

Juger le hook rate sur trop peu de dépense, avant que suffisamment d’impressions n’existent pour être fiables. Comparer le hook rate entre différents emplacements ou formats d’image comme s’il s’agissait du même test. Supposer qu’un hook rate fort garantit une publicité gagnante. Il indique seulement que l’ouverture a fonctionné, pas que l’offre ou l’argumentaire qui suit tiendra la route.

Comment YieldBI aide

YieldBI affiche le hook rate aux côtés des données de coût et de conversion pour chaque créatif, de sorte qu’une ouverture faible apparaisse dès le premier jour de dépense plutôt que d’attendre une fenêtre d’attribution complète pour le repérer.