Etapas de conciencia del cliente en tu funnel

Qué son las etapas de conciencia

Una persona que ve un anuncio está en algún punto de un espectro de conocimiento sobre su problema y sobre los productos que lo resuelven. Ese espectro se suele dividir en cinco etapas: inconsciente, consciente del problema, consciente de la solución, consciente del producto y más consciente. La etapa en la que está el espectador determina qué necesita escuchar antes de actuar. Un anuncio que asume demasiado conocimiento pierde a quien todavía no está ahí. Un anuncio que explica de más aburre a quien ya lo sabe.

Este es un marco general de marketing, no una función de Meta. Meta no etiqueta a las personas por etapa de conciencia. El anunciante la infiere a partir del tipo de audiencia, la etapa de la campaña y cómo ha interactuado esa persona con la marca.

Las cinco etapas

Inconsciente. La persona no sabe que tiene el problema que resuelve el producto, o todavía no lo ha planteado como problema. El mensaje aquí tiene que empezar por una situación o un síntoma reconocible, no por una oferta.

Consciente del problema. Reconoce el problema pero no sabe que existen soluciones. El mensaje debe validar el problema e introducir la idea de que tiene solución.

Consciente de la solución. Sabe que existe una categoría de solución pero no ha elegido un producto. El mensaje debe explicar cómo funciona este tipo de solución y por qué importa, sin necesidad todavía de presentar la marca como la protagonista.

Consciente del producto. Conoce el producto concreto pero no ha decidido comprar. Aquí es donde encajan las características, la diferenciación, la prueba (reseñas, resultados, comparativas) y las razones para elegir esta opción frente a las alternativas.

Más consciente. Ya quiere el producto y está esperando el momento u oferta adecuados. Una llamada a la acción directa, un descuento o una señal de urgencia suelen bastar.

Cómo encaja esto en un funnel de Meta

Las audiencias frías de prospección (segmentación amplia, lookalikes, por intereses) se inclinan hacia lo inconsciente y lo consciente del problema. La creatividad dirigida a audiencias frías suele rendir mejor cuando abre con el problema o la situación en lugar del producto.

Las audiencias cálidas, personas que han interactuado con contenido, visitado el sitio o añadido al carrito, se inclinan hacia lo consciente de la solución y lo consciente del producto. Estas audiencias aguantan un mensaje de producto más específico y prueba social.

Las audiencias de retargeting, sobre todo visitantes del sitio y compradores previos, se inclinan hacia lo más consciente. Son las audiencias donde una oferta directa, un código de descuento o un mensaje sencillo de “vuelve y termina” suele rendir mejor que un anuncio con narrativa.

Por qué importa

Testear creatividad sin tener en cuenta la etapa de conciencia hace difícil interpretar los resultados. Un anuncio “explicativo” que funciona bien en una audiencia fría puede fallar al mostrarse a una audiencia cálida que ya entiende el producto y solo quiere un motivo para comprar ahora. Hacer coincidir el mensaje con la mentalidad mejora el CTR y la tasa de conversión porque el anuncio encuentra al espectador donde realmente está, no donde el anunciante asume que está.

Cómo actuar sobre esto

Mapea la creatividad existente a una etapa antes de testearla contra una audiencia nueva. Construye al menos un anuncio por etapa para el funnel, y comprueba qué mensaje de etapa rinde mejor dentro de cada conjunto de anuncios. Cuando el rendimiento se estanca en audiencias frías, puede hacer falta dar un paso atrás hacia la conciencia del problema. Cuando las audiencias cálidas rinden peor que las frías, el anuncio puede estar sobreexplicando a personas que ya entienden el producto.

Errores habituales

Usar el mismo anuncio centrado en el producto en todos los segmentos de audiencia sin tener en cuenta la temperatura. Asumir que un anuncio que convierte en retargeting también convertirá como apertura para audiencia fría. Saltarse por completo las etapas de conciencia del problema y de la solución e ir directo a la oferta de venta, lo que aleja a audiencias que todavía no se han calentado.