Mix de canales DTC y secuenciación

El mix de canales es el conjunto de canales de adquisición que ejecuta una marca en un momento dado, más el orden en el que se fueron añadiendo. Es tanto una cuestión de secuenciación como de cartera: qué canal llegó primero y cuándo se añadió el segundo.

La regla básica de secuenciación

La mayoría de las marcas DTC crecen primero con un solo canal, normalmente Meta o Google, porque un único canal es más fácil de aprender, medir y optimizar que varios a la vez. Se añade un segundo canal solo cuando el primero muestra una de dos señales: se está saturando, es decir, el gasto adicional ya no compra clientes adicionales proporcionales a un coste aceptable, o es rentable de forma fiable, es decir, la marca tiene margen de sobra para financiar la curva de aprendizaje de un segundo canal sin poner en riesgo el negocio.

Añadir un canal antes de que aparezca cualquiera de las dos señales suele ser prematuro. Divide el presupuesto entre dos canales que todavía se están aprendiendo y hace más difícil saber si alguno de los dos está funcionando.

Qué cuesta añadir un canal

Cada canal nuevo carga un coste fijo antes de producir un beneficio fijo. Ese coste tiene tres partes:

• Tiempo de aprendizaje. El algoritmo, la audiencia y los formatos de creatividad de un canal nuevo necesitan semanas de gasto y datos antes de que el rendimiento se estabilice. Durante esa ventana, el coste por adquisición suele ser peor que el del canal maduro al que se supone que complementa.
• Sobrecarga creativa y operativa. La mayoría de los canales premian los formatos nativos, no los activos reutilizados. Los anuncios de TikTok que parecen anuncios de Meta tienden a rendir peor, así que un canal nuevo suele implicar producción creativa nueva, no solo una línea de presupuesto de medios.
• Fragmentación de la medición. Cada canal adicional añade otra fuente de reporting dentro de la propia plataforma, y ninguna está construida para tener en cuenta a las demás.

Un canal nuevo debería verse peor que el que ya está establecido durante el primer mes o dos de gasto. Hay que presupuestar esa ventana de aprendizaje en lugar de cortarlo a las dos semanas.

El problema de medición que crea el multicanal

En el momento en que una marca ejecuta dos canales, las cifras dentro de cada plataforma dejan de ser fiables por separado. El gestor de anuncios de cada plataforma tiende a atribuirse conversiones que otro canal también tocó, ya que los modelos de atribución están construidos para hacer que cada plataforma parezca responsable de la mayor parte del resultado que los datos permitan. Suma las conversiones reportadas por ambas plataformas y el total suele superar las ventas reales, a veces por un margen amplio.

La solución es una vista combinada: el gasto total de marketing en todos los canales dividido entre los ingresos totales o los clientes nuevos totales, ignorando lo que reclama cada plataforma por separado. Es la misma lógica que hay detrás de ROAS combinado y MER, que existen precisamente porque el reporting de un solo canal no se puede sumar entre canales sin contar dos veces.

Un ejemplo trabajado

Una marca ejecuta Meta con 20.000 € al mes, generando un ROAS reportado de 4,0x dentro del propio reporting de Meta. Añade Google Shopping con 8.000 € al mes, que reporta un ROAS de 3,5x en su propio panel. Sumar ambos sugiere 108.000 € de ingresos atribuidos a partir de 28.000 € de gasto, un 3,9x combinado. Pero los ingresos totales de la tienda ese mes son 95.000 €, de los cuales 60.000 € son atribuibles a cualquier canal de pago en conjunto. El MER combinado es 60.000 € dividido entre 28.000 €, alrededor de 2,1x, una cifra muy distinta a la que reporta cada plataforma por su cuenta, y la que debería guiar las decisiones de presupuesto.

Cuándo añadir el siguiente canal

Meta y Google normalmente solo pueden absorber cierto presupuesto diario antes de que la eficiencia empeore, un patrón que se trata en prospección y retargeting. Una vez que un canal gasta de forma constante en ese techo y el CAC marginal va subiendo, esa es la señal para probar un segundo canal, no antes. Añadir canales por perseguir la novedad, en lugar de responder a un techo real en el actual, suele solo fragmentar el presupuesto y añadir ruido a la medición sin añadir crecimiento.

Dónde no aplica esto

Las marcas en categorías con ciclos de compra muy cortos, como productos de venta flash o impulsados por tendencias, a veces necesitan ejecutar varios canales desde el principio porque ningún canal por sí solo puede suministrar demanda con la rapidez suficiente. Ahí, la regla de secuenciación cede paso a una cartera pequeña y deliberada desde el primer día, con la medición combinada integrada desde el primer euro gastado.

Para el argumento completo sobre cómo construir una estrategia de canales, consulta estrategia de marketing DTC y mix de canales.