Categorías de anuncios especiales y restricciones de política

Qué son las categorías de anuncios especiales

Meta exige a los anunciantes declarar cuándo una campaña entra en uno de un pequeño grupo de categorías sensibles: crédito, empleo, vivienda, o temas sociales, elecciones o política (la guía de Meta sobre cómo elegir una categoría de anuncio especial). Estas categorías existen porque los anuncios en estas áreas se han usado históricamente, con o sin intención, para excluir a personas según características protegidas como la edad, el género o la ubicación de maneras que plantean problemas legales y éticos. Un anuncio de tarjeta de crédito, una oferta de empleo o un anuncio de vivienda mostrado solo a una franja demográfica estrecha puede suponer discriminación aunque no fuera esa la intención del anunciante.

Declarar la categoría no es opcional cuando el contenido del anuncio entra en una de estas áreas. Meta revisa el contenido de los anuncios y puede exigir la declaración de forma retroactiva, y publicar un anuncio sin la declaración correcta puede acabar en rechazo o en medidas a nivel de cuenta.

Cómo funciona

Una vez que una campaña se marca como categoría de anuncio especial, Meta limita algunas de las opciones de segmentación normalmente disponibles. En términos generales, esto se ha traducido en restricciones sobre la segmentación por edad y género, y en límites sobre algunas opciones de ubicación y de segmentación detallada que podrían funcionar como sustituto de características protegidas. Los mecanismos exactos (qué campos están limitados, cómo cambian las opciones de radio de ubicación y qué segmentos de segmentación detallada están bloqueados) los fija Meta y han cambiado con el tiempo a medida que evolucionan la política y los requisitos regulatorios.

Por eso, trata cualquier regla concreta de este documento como un punto de partida y no como un dato fijo, y confirma las restricciones vigentes en las políticas publicitarias de Meta antes de construir una campaña en una de estas categorías. Lo que se mantiene constante es el principio de fondo: estas categorías cambian algo de precisión de segmentación por un menor riesgo de entrega discriminatoria.

Por qué existe

Las restricciones responden a una mezcla de exposición legal y presión pública. Vivienda, empleo y crédito son áreas con legislación antidiscriminatoria dedicada en muchas jurisdicciones, y los anuncios de temas sociales y políticos tienen sus propios requisitos de transparencia, como avisos legales y autorización para las personas que los gestionan. La política de Meta es en parte una medida de cumplimiento y en parte una respuesta a casos pasados en los que una segmentación estrecha en estas categorías produjo resultados discriminatorios.

Cómo actuar en consecuencia

Identifica pronto si el producto o el mensaje de una campaña entra en crédito, empleo, vivienda, o temas sociales, elecciones o política, y declara la categoría al crear la campaña en lugar de hacerlo después. Espera depender más de audiencias amplias, pruebas de creatividad y optimización de ubicaciones en lugar de segmentación demográfica o por intereses estrecha, ya que algunas de esas palancas no estarán disponibles. Construye la estructura de la campaña y las expectativas en torno a un alcance más amplio desde el principio, en lugar de intentar replicar la configuración de segmentación de una campaña sin restricciones. Comprueba las políticas publicitarias vigentes de Meta sobre los campos concretos afectados antes del lanzamiento, ya que estos detalles los actualiza Meta y no son fijos.

Errores comunes

Declarar la categoría equivocada, o ninguna, porque la conexión del anuncio con un tema restringido no era obvia hasta que la revisión de Meta lo marcó. Asumir que un artículo antiguo o la configuración de un competidor reflejan con precisión las restricciones actuales, cuando Meta ha ajustado los detalles con el tiempo. Intentar sortear una restricción usando señales de audiencia alternativas que siguen funcionando como sustituto de la segmentación excluida. No presupuestar una menor precisión de segmentación, que puede afectar a la eficiencia frente a campañas sin restricciones.