Prospecting & Retargeting: zwei Aufgaben

Prospecting zeigt Anzeigen Personen, die noch nie mit der Marke interagiert haben; die Aufgabe ist, neue potenzielle Kunden zu finden. Retargeting zeigt Anzeigen Personen, die das bereits getan haben (Website-Besucher, Warenkorbabbrecher, frühere Käufer); die Aufgabe ist, bestehendes Interesse zu konvertieren. Das sind strukturell unterschiedliche Aufgaben, und sie auf derselben Skala zu bewerten, ist eine der häufigsten Arten, wie sich ein Konto selbst falsch diagnostiziert.

Warum Retargeting isoliert betrachtet immer besser aussieht

Retargeting erreicht Personen, die einer Conversion bereits näher waren, und meldet dadurch fast standardmäßig einen niedrigeren CPA und einen höheren ROAS, oft ein Vielfaches der Kennzahl, die Prospecting im selben Konto zeigt. Diese Lücke ist erwartbar, kein Signal, dass Prospecting versagt. Die gesunde Zielgruppe von Retargeting ist zudem genau die, die Prospecting aufgebaut hat. Wird Prospecting gekürzt, um den besser aussehenden Zahlen von Retargeting nachzujagen, beginnt der warme Pool, von dem Retargeting abhängt, innerhalb weniger Wochen zu schrumpfen, und zieht Retargetings eigene Performance mit nach unten.

Der Budget-Split, der beide gesund hält

Ein häufig praktikabler Startwert liegt bei etwa 70-80 % des Budgets für Prospecting und 20-30 % für Retargeting: Prospecting ist der Wachstumsmotor, Retargeting schließt ab, was Prospecting anstößt. Unter etwa 50 € Tagesbudget insgesamt reicht das Retargeting-Volumen oft nicht aus, um eine eigene Kampagne zu rechtfertigen. Prospecting allein, wobei Meta die Konverter findet, kann bis dahin die sinnvollere Struktur sein.

Wo der Split kippt

Retargeting überzugewichten, weil der ROAS besser aussieht. Die häufigste Fehldeutung in einem Konto. Der warme Pool muss laufend nachgefüllt werden, und ihm Budget von Prospecting zu entziehen, ist der schnellste Weg, beide schrumpfen zu lassen.

Dasselbe Creative für beide zu verwenden. Prospecting-Creative muss das Produkt jemandem, der es kalt sieht, in den ersten Sekunden erklären. Retargeting-Creative kann Vertrautheit voraussetzen und auf Dringlichkeit, Social Proof oder eine direkte Erinnerung an das Zurückgelassene setzen. Eines für das andere wiederzuverwenden, unterdurchschnittet meist beide.

Kein Ausschlussfenster zwischen beiden. Wer gerade gekauft hat, muss die Akquise-Anzeige nicht weiter sehen, und wer aktiv im Retargeting-Funnel ist, muss nicht auch noch um Prospecting-Budget konkurrieren. Als Ausschlüsse aufgebaute Custom Audiences verhindern, dass sich die beiden unbemerkt überschneiden.

Zu lange Retargeting-Fenster. Ein Besucher von vor fünf Monaten hat die Marke meist völlig vergessen. Fenster von etwa zwei bis vier Wochen für die meisten Funnels (länger bei Produkten mit hoher Kaufüberlegung) halten die Zielgruppe wirklich warm statt nur nominell.

Prospecting richtig beurteilen

Der echte Return von Prospecting zeigt sich oft erst zusammen mit dem LTV, da ein Erstkauf aus einer kalten Zielgruppe zu mehreren weiteren führen kann. Ein Prospecting-CPA von 45 € neben einem Retargeting-CPA von 15 € kann trotzdem eine gesunde Blended-Kennzahl ergeben. Prospecting lässt sich besser gegen den gesamten Funnel beurteilen, den es speist, als isoliert gegen seine eigenen First-Touch-Kosten.

Wie YieldBI das anwendet

Die Wachstumssteuerung liest den Umsatz auf Anzeigengruppen-Ebene gegen Ihr Gewinnziel mit Ihrem konfigurierten Attributionsmodell, wodurch der Beitrag einer Prospecting-Anzeigengruppe auf eigenen Bedingungen sichtbar bleibt, statt in eine Tageszahl gefaltet zu werden, die Retargeting strukturell begünstigt. Das ist der Split, den die tägliche Aktionsliste braucht, um das Prospecting-Budget zu schützen, statt es still auszuhungern.