Value Rules: höhere Gebote für wertvollere Conversions

Nicht jede Conversion ist für ein Unternehmen gleich viel wert. Ein Erstkäufer, eine margenstarke Bestellung oder ein Kunde im besten Markt kann ein Vielfaches eines durchschnittlichen Verkaufs wert sein. Value Rules sind die Einstellung, mit der man dieses Urteil an Meta weitergibt, damit die Auktion für Personen mit höherem erwartetem Wert aggressiver bietet und für weniger wertvolle Personen zurückhaltender.

Was eine Value Rule konkret bewirkt

Eine Value Rule setzt auf der Value Optimization auf. Statt jede vorhergesagte Conversion gleich zu behandeln, wendet sie einen Multiplikator darauf an, wie viel ein bestimmtes Segment im Gebot wert ist. Man kann dem System zum Beispiel mitteilen, dass ein konvertierender Kunde in einem Land 1,3x eines durchschnittlichen Kunden wert ist, oder dass ein Segment, das erfahrungsgemäß in niedrigwertige Bestellungen konvertiert, nur 0,7x wert ist. Die Regel ändert nicht, wer die Anzeige sehen darf. Sie ändert, wie aggressiv Meta um die Auktion für diese Personen konkurriert.

Regeln können den modellierten Wert erhöhen oder senken, das unterscheidet sie von einer reinen Gebotskürzung. Da die Anpassung in das Wertsignal einfließt, spiegelt das Reporting weiterhin den tatsächlich übermittelten Conversion-Wert wider, nicht den multiplizierten.

Die Kriterien, auf denen Regeln aufgebaut werden können

Meta erlaubt es, Regeln aus einem festgelegten Satz von Attributen zu bauen, statt aus frei definierten Zielgruppen. Dazu zählen derzeit Alter, Geschlecht, Standort, Betriebssystem und Gerät sowie ausgewählte Platzierungen und Conversion-Standorte. In der Regel lässt sich eine kleine Anzahl von Kriterien zu einer einzigen Regel kombinieren, etwa eine bestimmte Altersgruppe auf einer bestimmten Plattform, und mehrere Regeln lassen sich in einer Kampagne stapeln. Die genauen Kombinationsgrenzen und die Ziele, die Value Rules unterstützen, ändern sich, während Meta die Funktion ausbaut, deshalb sollte man die aktuellen Optionen im Ads Manager prüfen, bevor man ein komplexes Set aufbaut.

Was Value Optimization zuerst voraussetzt

Value Rules ergeben nur Sinn, wenn das Konto bereits auf Wert optimiert, nicht nur auf die Anzahl der Conversions. Das bedeutet, dass genaue Kauf- oder Conversion-Werte über den Pixel und die Conversions API übermittelt werden und dass Kampagnenziel sowie Gebotsstrategie auf Wert hin bieten. Ohne sauber einfließende Wertdaten haben die Multiplikatoren nichts Verlässliches, das sie anpassen können, und das System kann ein hochwertiges Segment nicht von einem niedrigwertigen unterscheiden.

Wo Value Rules schiefgehen

Der häufigste Fehler ist Übertunen. Werbetreibende stapeln viele aggressive Multiplikatoren aufgrund einer Vermutung darüber, welche Segmente wertvoll sind, lassen den Rest der Zielgruppe ausgehungert und schränken die Auslieferung am Ende so ein, dass die Kosten steigen. Regeln verlieren außerdem an Gültigkeit: Ein Segment, das im letzten Quartal mehr wert war, ist es jetzt vielleicht nicht mehr. Value Rules belohnen eine kleine Zahl gut belegter Anpassungen, die man regelmäßig überprüft, nicht ein großes statisches Set, das einmal gebaut und dann vergessen wird.

Wie YieldBI hilft

YieldBI verwaltet Value Rules als wiederverwendbare Regelsets auf Werbekonto-Ebene, sodass man ein Set einmal baut und über Anzeigengruppen hinweg anwendet, mit voller Sichtbarkeit, welche Anzeigengruppen welches Set nutzen, bevor man es ändert oder löscht. Darüber hinaus kann die Management-Ebene Value Rules als Optimierungsziel behandeln: innerhalb der gesetzten Grenzen und des gewählten Ausführungsmodus kann sie Regelwerte gegen das eigene Ziel abwägen und anpassen, statt sie als feste Zahlen stehen zu lassen. Diese Management- und Tuning-Ebene über Value Rules bieten die nativen Tools von sich aus nicht.