Conversions: die Kennzahl, die zählt

Eine Conversion ist die werthaltige Handlung, für die alles Vorgelagerte (Impression, Klick, Landingpage) existiert: ein Kauf, eine Lead-Übermittlung, eine Anmeldung, eine Installation. Jede andere Kennzahl im Account ist ein Schritt auf dem Weg dorthin. Eine Conversion ist diejenige, die das Ergebnis tatsächlich verändert.

Das gewählte Event zählt so sehr wie die Anzahl

Meta optimiert auf genau das Event, das ausgewählt wurde: Purchase, Add to Cart, Lead, Complete Registration. Es findet zuverlässig Personen, die wahrscheinlich genau dieses Event abschließen, nicht zwangsläufig das, das für das Geschäft tatsächlich zählt. Auf Add to Cart zu optimieren, weil es leichter zu sammeln ist, erzeugt mehr Add-to-Carts, nicht mehr Umsatz. Wählen Sie standardmäßig das Event, das dem tatsächlichen Umsatz am nächsten liegt, außer das Volumen trägt das wirklich nicht.

Warum das Volumen hinter dem Event mehr zählt, als es scheint

Meta braucht in der Regel in der Größenordnung von 50 des gewählten Events pro Anzeigengruppe und Woche, bevor sein Modell genug hat, um damit zu arbeiten. Weniger als das, verteilt auf zu viele Anzeigengruppen, und keines davon verlässt jemals wirklich die Lernphase. Trägt das Volumen dieses Niveau beim tatsächlichen Umsatz-Event nicht, ist die Optimierung eine Stufe höher im Funnel (Add to Cart oder Initiate Checkout statt Purchase) ein bewusster, temporärer Kompromiss, kein Abstieg, mit dem man sich dauerhaft zufriedengibt.

Wo Conversion-Zahlen falsch gelesen werden

Jede Conversion als gleichwertig behandeln. Ein Kauf über 20 € und ein Kauf über 500 € zählen beide als eine Conversion, sind aber nicht dasselbe Ergebnis. Der Conversion-Wert, nicht nur die Anzahl, ist das, worauf ROAS tatsächlich aufbaut.

Annehmen, dass Metas Conversion-Zahl mit den eigenen Systemen des Unternehmens übereinstimmt. Meta zählt Conversions, die innerhalb seines Attributionsfensters zugeordnet werden. Das eigene Analyse-Tool einer Website nutzt fast immer eine andere Methode und ein anderes Fenster. Dass die beiden Zahlen nicht übereinstimmen, ist nicht automatisch ein Tracking-Fehler, es sind oft einfach zwei verschiedene Maßstäbe.

Conversions durch eine Tracking-Lücke verpassen. Ein unvollständig eingerichtetes Pixel/Conversions-API-Setup bedeutet, dass Meta nicht für Events optimieren kann, die es nie sieht. Ein Conversion-Problem kann wie ein Targeting-Problem aussehen, bis das Tracking zuerst geprüft wird.

Wie das mit dem Kampagnen-Setup zusammenhängt

Das auf Kampagnenebene gewählte Objective bestimmt, welche Population Meta überhaupt für das nachfolgende Conversion-Event in Betracht zieht. Das richtige Objective zu wählen ist das, was das Conversion-Event überhaupt erst sinnvoll macht, statt das richtige Event gegen die falsche Zielgruppe zu optimieren.

Wie YieldBI das anwendet

Umsatz auf Ad-Ebene wird anhand des Conversion-Werts, nicht nur der Anzahl, gegen Ihr Gewinnziel gelesen. Das ist es, was der Wachstumssteuerung erlaubt, eine Anzeigengruppe, das günstig auf niedrigwertigen Bestellungen konvertiert, von einem zu unterscheiden, das teuer auf hochwertigen konvertiert, eine Unterscheidung, die eine reine Conversion-Anzahl allein nicht treffen kann.