AOV: ROAS verbessern, ohne die Anzeigen zu ändern

AOV (Average Order Value, durchschnittlicher Bestellwert) ist der Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Bestellungen. 15.000 € Umsatz aus 250 Bestellungen ergeben einen AOV von 60 €: der durchschnittliche Wert jeder Bestellung, wobei die 5-€-Zusatzkäufer mit den Vollwarenkorb-Käufern vermischt werden.

Warum es sich lohnt, ihn als eigene Kennzahl zu verfolgen

ROAS = AOV / CPA. Steigt der AOV bei gleichbleibendem CPA, steigt der ROAS automatisch: keine Targeting-Änderung, keine Creative-Änderung, keine Anpassung der Gebotsstrategie. Es ist der einzige Hebel im Konto, der die Anzeigenleistung verbessert, ohne die Anzeigen selbst anzufassen, und der einzige Ort, an dem sich eine Rabatt-, Bundle- oder Upsell-Entscheidung direkt im ROAS und im maximal leistbaren CPA niederschlägt (Max CPA = AOV × Gewinnmarge).

Was ihn bewegt

• Eine Versandkostenfrei-Schwelle, 20-30 % über dem aktuellen AOV angesetzt, bewegt Kunden dazu, noch einen Artikel hinzuzufügen, statt für den Versand zu zahlen.
• Bundles, die etwas günstiger als der Einzelkauf der Komponenten bepreist sind, erhöhen die Bestellsumme und wirken trotzdem wie ein gutes Angebot.
• Post-Purchase-Upsells fügen nach dem Checkout einen verwandten Artikel hinzu, selbst eine bescheidene Annahmequote summiert sich über das Volumen.
• Rabattierung, um Bestellvolumen zu jagen, wirkt in die andere Richtung. Ein 40 %-Rabatt, der den AOV von 80 € auf 50 € senkt und gleichzeitig die Marge von 50 % auf 20 % komprimiert, kann den Break-Even-ROAS in derselben Bewegung von 2,0x auf 5,0x verschieben. Der Rabatt, der eigentlich Volumen bringen sollte, kann still jeden Verkauf schwerer rechtfertigbar machen.

Warum es keine feste Zahl ist

Der AOV verschiebt sich mit der Saison, dem Produktmix und dem Kundensegment; Neukunden bestellen typischerweise kleiner als Stammkunden. Zwei Kampagnen mit demselben CPA können sehr unterschiedliche Profitabilität aufweisen, wenn die eine 40-€-Bestellungen und die andere 120-€-Bestellungen antreibt, weshalb der AOV in derselben Ansicht wie CPA und ROAS gehört, nicht separat geprüft.

Wie YieldBI das anwendet

Ihr Gewinnziel liest Umsatz auf Anzeigenebene gegen ein Kosten- oder ROAS-Ziel, sodass sich eine AOV-Verschiebung direkt darin zeigt, ob eine Anzeigengruppe dieses Ziel erreicht. Das ermöglicht es der Wachstumssteuerung, “die Kosten dieses Anzeigengruppen sind gestiegen” von “der durchschnittliche Bestellwert dieses Anzeigengruppen ist gesunken” zu unterscheiden, zwei sehr unterschiedliche Probleme, die aus einer reinen ROAS-Zahl heraus sonst identisch aussähen.