Warum das Finden von Gewinner-Anzeigen wichtiger ist als ROAS

ROAS ist ein Durchschnitt. Das ist das ganze Problem, und es ist ein größeres Problem, als es klingt, weil sich Creative-Performance nicht so verteilt, wie Durchschnitte es gut beschreiben.

Creative-Ergebnisse folgen einem Power Law

Schalten Sie zwanzig Anzeigen, und Sie bekommen keine zwanzig Ergebnisse, die sich um einen Mittelwert gruppieren. Sie bekommen typischerweise eine Handvoll, die komplett versagen, eine Mehrheit, die unauffällig performt, und ein oder zwei, die den größten Teil der Arbeit leisten. Die Top-Anzeige übertrifft den Median häufig um ein Vielfaches.

Das ist die wichtigste strukturelle Tatsache über diesen Kanal, und der ROAS auf Kontoebene verschleiert sie vollständig. Ein Konto-Durchschnitt von 3,0x könnte zwanzig Anzeigen bei je 3,0x bedeuten, oder neunzehn Anzeigen bei 1,8x, die eine einzige bei 12x mittragen. Das sind völlig unterschiedliche Situationen, die entgegengesetzte Reaktionen verlangen, und sie erscheinen identisch im Reporting.

Im ersten Fall ist inkrementelle Optimierung Ihr bester verfügbarer Schritt. Im zweiten hängt alles davon ab, die nächste 12x-Anzeige zu finden, und Zeit, die in die Verbesserung der 1,8x-Anzeigen fließt, ist nahezu verschwendet.

Die meisten Konten sind der zweite Fall und führen sich, als wären sie der erste.

Durchschnitte bestrafen Varianz, und Varianz ist genau das, was Sie wollen

Auf einen stabilen Durchschnitt hin zu optimieren, selektiert still gegen genau das, was Wachstum tatsächlich antreibt. Verlierer zu streichen verengt die Verteilung und hebt den Durchschnitt. Es kappt auch den langen Ausläufer, in dem außergewöhnliche Gewinner leben, weil eine Anzeige, die später bei 12x landet, am zweiten Tag selten wie eine sichere Wette aussieht.

Die Konten, die skalieren, sind nicht die mit der höchsten durchschnittlichen Anzeige. Es sind die, die genug wirklich unterschiedliche Versuche gefahren haben, um einen Ausreißer zu finden, und die bereit waren, dabei ineffizient auszusehen.

Das ist eine unbequeme Position, die man in einem Monatsreview verteidigen muss, und genau deshalb tun es die meisten Konten nicht.

ROAS ist auch auf drei andere Arten die falsche Zahl

Er zählt Umsatz, nicht Marge. Ein 3x auf einem Produkt mit 70 % Marge und ein 3x auf einem Produkt mit 25 % Marge sind unterschiedliche Ereignisse, das eine solide profitabel, das andere nicht. Ihr Break-even-ROAS ist eine Eigenschaft des Produkts.

Er belohnt das Einheimsen von Credits. Retargeting weist zuverlässig einen starken ROAS aus, indem es sich Käufe zuschreibt, die ohnehin gekommen wären. Prüfen Sie den Blended ROAS: Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtausgaben. Wenn der plattforminterne ROAS steigt, während der Blended ROAS stagniert, haben Sie Credit verschoben, nicht Umsatz generiert.

Er blickt konstruktionsbedingt zurück. Er bestätigt, ob Ausgaben funktioniert haben. Er kann nicht sagen, welche Anzeige das Wachstum getrieben hat, welche Zielgruppe wächst, oder was als Nächstes zu testen ist.

Die Frage, die verändert, was Sie tun

Statt “wie verbessere ich den ROAS” fragen Sie: Was funktioniert, warum funktioniert es, und wie produziere ich mehr davon.

Die erste Formulierung zielt auf Optimierung: kürzen, anpassen, verteidigen. Die zweite zielt auf Entdeckung, und Entdeckung ist das, was sich verstärkt, weil die Antwort auf “warum hat das funktioniert” wiederverwendbar ist, auf eine Weise, wie es eine Gewinner-Anzeige nicht ist.

Ein einziger neuer Winkel kann ein Segment erschließen, das keine noch so feine Zielgruppen- Konfiguration gefunden hätte. Das ist in diesem Kanal kein seltenes Ereignis, es ist der normale Mechanismus, über den Konten einen Sprung nach vorn machen.

Wo ROAS seinen Platz behält

Nichts davon macht ihn nutzlos. ROAS ist die richtige Zahl, um zu entscheiden, ob das Konto als Ganzes tragfähig ist, ob Sie sich das weitere Ausgeben leisten können, und wo Sie im Verhältnis zum Break-even stehen. Er ist eine Solvenzprüfung.

Was er nicht ist, ist eine Strategie. Er ist die Anzeigetafel, und das Anstarren der Anzeigetafel hat noch nie ein Tor geschossen. Ein Konto, das darauf ausgerichtet ist, den nächsten Gewinner zu finden, wird ein Konto überholen, das darauf ausgerichtet ist, die Zahl vom Vormonat zu verteidigen, und der ROAS des zweiten Kontos wird meist so lange besser aussehen, bis es aufhört zu wachsen.