Pourquoi trouver les gagnants compte plus que le ROAS

Le ROAS est une moyenne. C’est tout le problème, et il est plus grand qu’il n’y paraît, parce que la performance créative ne se distribue pas d’une façon que les moyennes décrivent bien.

Les résultats créatifs suivent une loi de puissance

Lancez vingt publicités et vous n’obtiendrez pas vingt résultats regroupés autour d’une moyenne. Vous obtiendrez typiquement une poignée d’échecs nets, une majorité de performances quelconques, et une ou deux publicités qui font le gros du travail. La meilleure dépasse souvent la médiane de plusieurs fois.

C’est le fait structurel le plus important de ce canal, et le ROAS au niveau du compte le dissimule entièrement. Une moyenne de compte à 3,0x peut être vingt publicités à 3,0x, ou dix-neuf publicités à 1,8x portées par une seule à 12x. Ce sont des situations totalement différentes exigeant des réponses opposées, et elles se rapportent de façon identique.

Dans le premier cas, l’optimisation incrémentale est votre meilleur levier. Dans le second, tout dépend de trouver la prochaine publicité à 12x, et le temps passé à améliorer les publicités à 1,8x est presque perdu.

La plupart des comptes sont dans le second cas et se gèrent comme s’ils étaient dans le premier.

Les moyennes pénalisent la variance, et la variance est ce que vous voulez

Optimiser vers une moyenne stable élimine discrètement ce qui fait réellement croître le compte. Couper les perdants resserre la distribution et fait monter la moyenne. Cela coupe aussi la queue où vivent les gagnants exceptionnels, parce qu’une publicité qui finira à 12x ressemble rarement à un pari sûr le deuxième jour.

Les comptes qui passent à l’échelle ne sont pas ceux avec la publicité moyenne la plus haute. Ce sont ceux qui ont mené assez de tentatives réellement différentes pour trouver une anomalie positive, et qui ont accepté de paraître inefficaces en le faisant.

C’est une position inconfortable à défendre lors d’un bilan mensuel, ce qui explique précisément pourquoi la plupart des comptes ne le font pas.

Le ROAS se trompe aussi de trois autres façons

Il compte le chiffre d’affaires, pas la marge. Un 3x sur un produit à marge de 70 % et un 3x sur un produit à marge de 25 % sont deux événements différents, l’un rentable et l’autre non. Votre ROAS de rentabilité est une propriété du produit.

Il récompense le vol de mérite. Le reciblage affiche systématiquement un ROAS solide en récupérant le crédit d’achats qui allaient de toute façon se produire. Vérifiez le ROAS mixte : le chiffre d’affaires total sur la dépense totale. Si le ROAS in-platform s’améliore pendant que le mixte stagne, vous avez déplacé du crédit, pas des ventes.

Il regarde en arrière par construction. Il confirme si la dépense a fonctionné. Il ne peut pas vous dire quelle publicité a porté la croissance, quelle audience est en expansion, ni quoi tester ensuite.

La question qui change ce que vous faites

Au lieu de « comment améliorer le ROAS », demandez : qu’est-ce qui fonctionne, pourquoi ça fonctionne, et comment en produire davantage.

Le premier cadrage pointe vers l’optimisation : ajuster, tailler, défendre. Le second pointe vers la découverte, et la découverte est ce qui compose, parce que la réponse à « pourquoi ça a fonctionné » est réutilisable d’une façon qu’une publicité gagnante ne l’est pas.

Un seul angle nouveau peut ouvrir un segment qu’aucune configuration d’audience n’aurait trouvé. Ce n’est pas un événement rare dans ce canal ; c’est le mécanisme normal par lequel les comptes changent d’échelle.

Là où le ROAS garde toute sa place

Rien de tout cela ne le rend inutile. Le ROAS est le bon chiffre pour décider si le compte dans son ensemble est viable, si vous pouvez vous permettre de continuer à dépenser, et où vous vous situez par rapport à la rentabilité. C’est un contrôle de solvabilité.

Ce qu’il n’est pas, c’est une stratégie. C’est le tableau des scores, et regarder le tableau des scores plus intensément n’a jamais marqué un point. Un compte construit autour de la recherche du prochain gagnant dépassera un compte construit autour de la défense du chiffre du mois dernier, et le ROAS du second compte aura généralement l’air meilleur, jusqu’à ce qu’il cesse de croître.